LED照明生意难在哪？生存问题成布局重点

   年前由于各国家政府积极推动节能减排，禁用白炽灯，大力倡导使用LED照明产品；出口订单增多，特别是印度这种能源短缺的国家尤为明显。种种的迹象似乎表明LED行业进入了高速发展的爆发期。

   进入2015年1月后，照明行业同仁见面流行着这么一句招呼语：“你们企业什么时候放假？”以中国灯都――中山古镇为缩影，似乎有部分企业已经不将“冲业绩”和“制定明年战略规划”作为重点工作去执行了，相反，如何开源节流、如何缩减成本、如何将效益最大化、如何解决生存问题成了大部分企业的工作重点。

   某物流公司老板告诉笔者，“往年，从金九银十开始，到年关之际，古镇各大物流园区内车满为患，临近街道皆堵得水泄不通，而今年下半年开始，几乎从未堵过车，照明行业之冷前所未有。”物流运输作为货物流通的枢纽，代表着照明企业的生命力，也反映着照明行业的活力。物流如此冷清，照明行业的生意又能好到哪里去？

   随着人力、租金、研发、生产等运营成本的逐年攀升，如需支撑企业的正常运营，则企业的盈利空间必须相应增加。然而，现实情况却是，在成本逐年增加的情况下，企业的盈利空间却在逐年萎缩。一批曾经风光无限的照明企业在“乱市”中“领跑”，照明企业在市场黯淡之时人人自危，甚至开始苦中作乐，预测谁是下一个跑路者。市场冷清、产品同质化严重、毛利率下降、价格战持续搅局、品牌战即将打响、渠道战迫在眉睫……照明企业的压力越来越大，光明事业并未如理想中的那般美好。更让照明企业揪心的是，照明行业的“冬天”还将持续多久？企业是否能坚持到“冬天”结束？

   LED照明行业市场看好为何生意难做

   据照明行业相关统计数据预测，2014年中国LED行业总产值规模将达到3450.00亿元，同比增长31%。其中，LED下游应用产值为2760亿元，同比32%。由数据可知，LED照明产品的应用更加广泛，市场的接受度更高。既然市场接受度高了，为何生意却更加难做了？究其原因，可归纳为以下几点：

   1.经济大环境的影响，房地产行业持续低迷，照明行业的源头――建筑装饰行业普遍不景气，波及到照明行业。

   2.僧多粥少，很大一部分企业本是奔着“光明”而来，却不知市场是如此的“血雨腥风”，分食蛋糕者多，导致竞争更加激烈，在产品同质化严重，“你中有我，我中有你”的情况下，产品缺乏特色的企业自然陷入价格战的漩涡，在市场中掀起了价格战的“蝴蝶效应”。

   3.市场定位、营销思路不清晰，产品组合及营销手段都必须在市场接受范围内的“高大上”或是“接地气”，部分企业没有深入地进行市场研究，找准市场定位，而是盲目根据企业自身的结构，甚至是老板的喜好去研发和生产产品，进入市场后才发现市场接受度不高，营销方式也没有特色，还停留在比谁声音大的卖产品的阶段。

   从目前LED照明行业的各细分领域来看，价格战、无序竞争、产品雷同等问题不仅影响了LED照明企业的盈利状况，还影响了整个照明行业的健康有序发展。照明行业的“冬天”还将持续多久？这个问题没有定论。行业内普遍认为，2014年是照明行业的分水岭，慢慢走向“强者更强，弱者更弱”的格局，而2015年的市场竞争会更加激烈，照明行业的洗牌节奏将会加快，不仅是照明企业，照明配件厂、物流公司、经销商甚至是行业媒体都无一幸免，缺乏生命力、竞争力的企业将会被快速淘汰，而产品有特色、有一定的品牌认知度和渠道优势的企业将成为首批被上市公司收购的对象。

   毫无疑问，照明行业开始进入资本时代，上市公司的资本力量将会在LED照明时代凸显出巨大的优势，而传统照明品牌将发挥品牌和渠道优势，进一步蚕食新兴企业的生存空间，能扛得住这双重夹击攻势的新兴LED照明企业将会在LED照明时代留下属于自己的名字，LED照明行业的格局版图将会在2015年慢慢浮现。

   “这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代”。“冬天”的寒冷让浮躁中的LED照明行业逐渐回归了理性，结束了“大跃进”式的发展时代。资源优化整合、完善产品布局、稳固优化渠道、提升企业核心竞争力已经成了照明行业的主流思想。LED照明这一战，犹如逆水行舟，不进则退。好在大部分企业面对市场淡季，及时调整了心态，并未失去信心。“冬天”虽然很冷，但总有人凭着对“光明”的热情和追求，还在坚持……

   如何布局2015年

   正待行业一片欢声笑语准备迎接市场爆发之时，短短过了几个月，由于国内整体经济形势走弱，上游房地产行业增速放缓及工程项目减少，国内银根紧缩，贷款难等等，就连被看好的出口贸易，也因欧洲经济未复苏而持续下滑。种种不利因素席卷了处于“膨胀期”的LED照明行业，照明市场相对冷清。

   面对多变的LED市场，有些企业措手不及，败下阵来，类似凤光那样的企业，开始跑路，倒闭潮开始出现；有些企业则从提高自身的竞争实力出发，为了获得竞争优势，而并购整合、兼并重组，出现了万润科技收购日上光电、珈伟股份收购品上照明、同方股份全面入住真明丽等等，全年并购案例超过30起，涉及产业链上、中、下游。

   中小LED企业既无力大刀阔斧进行品牌宣传和渠道布局，也无力拿到各项贷款、市场行情惨淡，怎么办？

   笔者在LED企业集中的深圳华强LED交易中心，随机采访了一些企业，有些观点值得中小LED企业借鉴。

   务实是硬道理

   今年照明市场充斥不安因素，跟风、一哄而上，导致很多LED企业陷入重重危机，一些大型企业走了弯路还有机会改正步入正轨，而中小企业往往没能力为错误买单。因此首先踏踏实实把产品做好，把经营做好，把业绩做上去，不冒险不激进。其次，重视资金良性流通，最好是现金交易，避免三角债，众多“倒闭”，“跑路”无时无刻不在敲打我们的神经。

   多渠道布局

   企业要想成功，必须重视渠道的拓展，实体渠道、代理渠道、直销渠道，以及电商渠道，多渠道布局。在华强LED交易中心经营多年的李总给出了自己的生存之道：LED产品的特性决定目前实体渠道是最重要的销售渠道，华强LED交易中心因其优越的地址位置和专业性，尤其是作为外贸出口的窗口，我们将其定义实体渠道建设的起点，能够起到以点带面的作用，通过这几年的积累，我们已经在欧美、东南亚、俄罗斯等，以及国内不少城市开发了合作伙伴。而且这里容纳了四五百家LED企业，互通有无，新产品上市马上能够铺开。

另外，电商渠道是新兴的销售载体，环球资源、阿里巴巴、天猫等渠道被很多照明企业采用，我们还与LED网络媒体等合作，在跨境电商和品牌推广方面，都做了比较好的尝试。“都在说O2O，我们才是真正的O2O，线下展示，线上销售，一个平台实现”，谈到近期热门的线上线上O2O模式，李总说到。

   产品快速流通

   无论是渠道建设还是品牌推广，最终目标都是将产品卖出去。笔者走访期间，恰逢华强LED交易中心在举办“LED精品展销会”活动，企业大力进行产品促销，甚至产品清仓，市场大力进行宣传推广，采购商获得实惠，皆大欢喜。促销、打折、清仓，产品卖出去，钱收回来，才能实现价值。

   尽管市场变化莫测，但充分挖掘自身优势，务实经营，看准产品定位，抓住市场机遇，多渠道尝试，制定合适的营销策略，是中小型LED企业应该去思考和研究的生存之道。