iPhone打击精准广告，四大平台损失百亿美元

11月1日消息，相关研究估计，自从苹果调整iPhone隐私保护政策后，Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家提供广告服务的科技平台已经损失近100亿美元。

今年4月，苹果在iPhone中推出应用程序跟踪透明度机制（App Tracking Transparency），要求应用程序在跟踪用户行为并提供个性化广告之前，必须先获得用户许可，这给各大社交媒体平台带来巨大冲击。

研究称，大多数iPhone用户都选择不让应用程序跟踪自己的行为，这让广告商如何跟踪用户无所适从。Snap、Facebook、Twitter和YouTube的广告业务均受到苹果隐私新规的冲击，四家公司今年下半年因此而损失约98.5亿美元的营收。

Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾表示，iPhone隐私政策的变化意味着“我们广告定位用户的准确性下降，这增加了广告客户的获客成本。而且……衡量广告效果变得更加困难。”

广告技术公司Lotame估计，4家科技平台在第三和第四季度共损失12%的营收，也就是98.5亿美元。Snap因为专注于智能手机业务，损失占比最大；而Facebook因为其规模导致绝对损失最大。

Lotame首席运营官迈克·伍斯利 (Mike Woosley)表示，广告客户现在在iPhone手机这一渠道上赚的钱少了。他举了一个例子，此前男士内衣品牌只要花费5美元向1000位男士投放定向广告，就能获得一位顾客。

伍斯利说：“现在，如果要找到1000位男士，你必须向2000位用户展示广告。这是因为突然之间，你不知道谁是男士谁是女士。”“而广告客户对2000次曝光的开支仍然只有5美元，但实际上获客成本翻了一番，损失的收益是50%。”

为在线购物企业提供融资的Wayflyer首席执行官艾丹·科比特(Aidan Corbett)表示，在这种情况下，Facebook损失最大，多年来在其平台上投放广告的成本一直在上升。

“如果你在Facebook上投放广告不再具有经济效益，你就会立即离开，”他说。“所以TikTok变得非常受欢迎，因为以每1000次曝光量的成本来计算，它要便宜得多。”

衡量移动营销效果的Kochava公司首席执行官查尔斯·曼宁(Charles Manning)表示，认为广告支出实际上在下降的想法是错误的。他说：“消费并没有减少，只是在增加。”“营销人员多花钱的地方就是他们想看到结果的地方。”

图示：苹果iPhone应用程序跟踪透明度机制给四家科技平台营收造成的影响

苹果在今年4月底调整了隐私政策，直到6月中旬拒绝跟踪的用户数量才达到最大值。Snap似乎被苹果隐私政策调整所带来的这种缓慢变化搞得措手不及。

Snap首席商务官杰里米·戈尔曼(Jeremi Gorman)在10月21日发布财报时表示，尽管“初步结果”看起来不错，但“随着时间推移”，她意识到，苹果新的广告指标系统“作为一种独立的衡量工具来说已经不可靠”。

次日Snap股价下跌27%，市值蒸发逾300亿美元。投行RBC分析师表示，公司的信誉“可能已不复存在”，而且“管理层在应对这事所造成影响方面的表现听起来简直糟透了”。

Lotame公司的估计可能比较保守。广告技术顾问埃里克·索弗特(Eric Seufert)表示，仅Facebook一家公司今年下半年可能因为苹果隐私政策调整而损失83亿美元。他认为，随着整个广告领域根据用户隐私重建模式，由此带来的营收损失将延续到下一个季度。

他说：“尤其是Facebook等一些广告平台受影响最大。因为应用程序跟踪透明度机制的影响，他们不得不从头开始重建他们的系统。”“我认为，建设新的基础设施至少需要一年时间。新的工具和框架需要从头开始开发，需要在大量用户使用之前进行广泛测试。”

Facebook首席财务官戴维·温纳(David Wehner)称，苹果隐私政策调整带来的影响“具有挑战性”，而且“比我们预期的更具破坏性”。

相比之下，Alphabet和Twitter都将苹果隐私政策调整带来的冲击描述为“适度”。Twitter上一季度广告营收同比增长41%。公司表示，苹果隐私政策调整对它的影响较小，因为Twitter上的广告更多地依赖于情境和品牌，而不是追踪消费者的习惯。

Alphabet则有足够的第一手用户数据，不需要通过第三方应用跟踪用户。虽然YouTube是个例外，但Alphabet首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)表示，苹果隐私政策调整对YouTube的影响有限。

一些分析师补充说，Alphabet将因为更多广告商转向Android手机而受益。“当你锁定iPhone时，这意味着营销人员将在Android上投入更多资金，”Lotame的伍斯利表示。

与此同时，苹果上周四公布的最新财报显示，广告业务创下季度新高。公司服务部门收入超出预期7亿美元，达到183亿美元。

苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里(Luca Maestri)表示：“广告业与其他行业一样，也是一个不断增长的行业。”“我们认为，随着时间推移，我们有机会继续增长。”

“很多人认为苹果公司借此为自己创造了不少意外之财，而且说辞很虚伪。事实上，这一切都不是无私的，”客户数据平台BlueConic首席运营官科里·蒙奇巴赫(Cory Munchbach)说。“苹果在宣传如何保护用户隐私问题方面做得很好。但如果没有利益，他们就不会这么做。”

上周四，苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在分析师财报电话会议上被问及这一问题时表示：“我们坚信，隐私是用户的一项基本权利。这就是我们的动机。没有其他动机。”