要保持在市场的领导地位就要不断创新

塞灵思亚太区市场行销董事 郑馨南先生

      赛灵思（Xilinx）于1984年在美国成立，该公司首先开创了现场可编程门阵列（FPGA）产品，同时，在二十多年的企业发展历史中，一直以来都引领着可编程逻辑器件（PLD）市场，占据了全球50%以上的PLD市场份额。到底是什么原因让赛灵思取得了如此可观的业绩呢？我们为此专门走访了该公司亚太区市场行销董事郑馨南先生，希望能一探赛灵思企业发展的奥秘。

以科技创新不断领跑技术前端
      “赛灵思公司的主要文化在于创新，”郑馨南先生跟笔者的第一句话就着重强调，郑先生认为，一家公司要保持在市场的领导地位就必须不断的创新。赛灵思不可能和很多企业一样去参与拼价型的竞争。要跟竞争对手相比较有优势，不单是从产品的价格来定位，而是要以创新，不断的跑到科技的前端，来尽量的满足客户的需求，比如功耗、产品性能等方面达到的要求必须比别人快、多。
      赛灵思在半导体领域首创Fabless（无工厂）模式，自身不进行器件生产。相反，与芯片制造商（如UMC和Toshiba）结成了紧密团结的战略联盟。这种策略以及外包大部分销售工作，使公司能够将更多的精力集中到研发、市场和技术支持上。这种灵活性赋予了赛灵思根据半导体的周期特性来快速重新安排业务优先级的能力。公司有三大代表性的产品线：高端的Virtex系列FPGA、高产量的Spartan 系列FPGA、超低成本和低功耗的CoolRunner系列CPLD。同时，赛灵思还提供一套功能强大的高性能软件设计工具， 最近更是通过新推出的ISE Design Suite 10.1，赛灵思正面解决了采用高级FPGA进行设计的设计师所面对的最严峻挑战，并且第一次提供了一个统一了逻辑、嵌入式和DSP应用设计人员需要的解决方案。
      赛灵思一直走过来靠的是可编程逻辑器件（PLD）的市场，可是这个市场现在也到了差不多饱和、或者是稳定的没有快速增长的阶段。郑先生指出，尤其是在前几年，我们都看到这个市场的增长不是很高，在8%-9%左右。为了有突破性，进入新的市场，赛灵思开拓了两条新路线：DSP（数字信号处理）、嵌入式处理。这两大市场会提供给赛灵思很大的空间，除了这两大市场，赛灵思还进入了ASIC、ASSP，ASIC的开发需要巨大的资金投入和更长的投资回报期，只有资金雄厚、拥有广泛应用市场、足够大的批量做后盾的公司才有实力承担。为什么赛灵思能负担得起呢，并不是他们付的少，而是赛灵思很多的客户能跟他们一同来分担开发的费用。“总之，近年来FPGA被市场接纳的程度是越来越高，从我们前十年的营业额来看，我们每年都在增长，主要就是因为此。除了通信市场外，工业、消费电子、医疗等各个领域， FPGA无所不在。”

领导FPGA市场多元化发展
      2000年时，网际网络、通讯器材的需求非常强劲，当时每家公司都在买，都在投资，买了很多器材，当时的赛灵思大部分营收也来自于此。但当热度消退，整个市场就迅速冷却了下来。郑先生指出，自那以后，赛灵思感觉要多元化自己的营收，不能单靠通讯业。因此，开始进入到其他应用市场，如汽车工业、消费类型产品、医疗设备、工业控制、视频监控等。目前通讯方面份额占到赛灵思营收的50%左右，非常重要，但郑先生强调，公司不能“把所有的鸡蛋都放到一个篮子里面”，要多元化。刚开始进入消费类型产品时，被接纳的程度很低，但近几年做了很大的突破，尤其是液晶数码电视、等离子数码电视等都开始采纳赛灵思的FPGA产品。郑先生为我们分析了一下原因：主要归功于FPGA价格的迅速下调，现在能降到非常低，可达两美金以下。这主要来自于生产工艺技术的不断发展，从180纳米做到现在65纳米，晶片越做越小，成本降到非常低。同时，在性能、功耗方面都有突破，被市场接受的程度是越来越高。作为可编程解决方案的领导厂商，赛灵思不仅引领着科技的发展，同时也在通过与不同客户的共同协作，引领着FPGA应用领域的不断拓展。

FPGA逐渐从配角转变为主角
      另外从FPGA的角度来看，以前FPGA是配角，现在是主角。比如以前的基站都是用ASIC或ASSP来设计，价格昂贵，卖的价格也很贵，这在当时批量生产的时候是很划算，但现在由于众多不断增加和演化的标准、苛刻的处理要求以及不断降低的成本和时间预算，数字融合时代加速了对FPGA基本价值主张的依赖性。这些基本价值主张是：灵活性、现场可升级能力、优异的信号处理能力、更快的产品上市时间、降低风险、适应不断演化的标准以及降低系统成本。基于此，具有高度灵活性的FPGA逐渐从配角走到主角的位置。
      谈到FPGA从配角变为主角，郑馨南先生认为，FPGA以前很多都是软体，没有硬核，只有软核，但现在我们趋向于很多硬核在里边。虽然硬核是固定化的，少了可编程的灵活性。但也有好处，就是低功耗，面积很少。在产品里边加入硬核，那就是帮助客户把功耗降低了，把功能提升了。FPGA从配角变为主角的因素很多，包括价格、功耗降低、功率提升、可编程灵活性等。
      FPGA的硬件与软件本来一直以来都是走在一起的，赛灵思的开发工程师中，1/3是硬件，2/3是软件，每个人都可以做硬件，但并不是每个人都有实力来开发投资软件，要真正的发挥FPGA的功能，就要靠软件。所以很多新进来的厂商开发FPGA产品，但最终失败的原因就是软件不过关。
      FPGA被市场接纳的程度每年都在增长，目前，ASIC的开发项目少于3千，而FPGA的开发项目则超过3万，且开发的新项目越来越多，超过4万，ASIC的开发项目是越来越少，因为ASIC越来越贵，风险越来越高。FPGA提供了一个经济效益高的一个选择。赛灵思还会继续走到45、32纳米，价格越来越低，性能越来越高，静态功耗保持，动态功耗越来越低。

创新开拓 保持领先竞争优势
      在整个PLD的制造者中赛灵思的竞争者只有5、6家，真正的只有一两家，其他的企业市场占有率每年都在逐渐降低。就象INTEL和AMD之间的形式一样，有一个老大，有一个老二。赛灵思现在是考虑怎样保持领导地位：1、不断创新是非常重要的，只有不断的创新，不断的开发新产品、新的功能，才能满足不断变化的市场的需要。2、进入新的市场（DSP、ASIC、ASSP），PLD的市场已经开始慢慢的饱和，要进入不同的市场（但不是取代）。
      郑馨南先生指出：“作为可编程逻辑解决方案领先供应商，我们同时卖器件和解决方案，为客户提供良好的技术支持。”同时，赛灵思非常注重产品技术优势，比如在降低产品功耗方面，赛灵思有一项独有的“三极栅氧化层技术”，要使产品速度快，功能提升，功耗降低，氧化层就要薄，所以客户就需要根据不同部件的需求采用不同的氧化层，赛灵思的这一技术能很好的满足需求。
      目前，赛灵思FPGA的65纳米制程，拥有四条产品线。包括LX、LXT、SXT、FXT（更高速）四个平台。前三个已经量产，赛灵思在65纳米保持领导地位，其他的竞争对手远远落后于赛灵思。到目前为止，竞争厂商在65纳米领域只提出了一个器件，而且，还不确定是不是真正的实现量产。就赛灵思2007年第四季度的数据显示，在高性能65nm应用领域，赛灵思已经占有了98%的市场份额。一些在65nm领域失利的厂商正在试图把市场焦点引入新的阵地，就是往45纳米制程发展。然而进入45纳米需投入的资金更多，冒的风险也更大。在65纳米还没做好的前期下，就贸然进入45纳米的市场，郑先生认为实在令人费解。没有器件做出来，不能向客户证明，说得再好也没用。同时，郑先生也指出，其实赛灵思45纳米产品的开发已经进行很久，目前没有向市场推出45纳米，是想集中精力做好65纳米产品，待市场成熟度提升到适当时机再推出。竞争对手产品线存在断层，没有65纳米，且45纳米产品还不一定能拿得出来。这就是赛灵思与竞争厂商的最大区别，也是赛灵思在这一领域强大竞争优势的体现。

郑馨南先生与大比特资讯执行主编赖建梁（中）、半导体市场部经理杨劲（右）合影。

深耕中国市场  不断加大投入
      “中国市场对赛灵思来说其重要性不在话下。”郑馨南先生明确指出：“我们在亚太地区的增长率比全球的增长率高出一倍。而其中中国市场的营收至少占亚太区营收的一半以上，可见中国市场和潜力都是非常大，因此，我们在这一地区的投资也非常多。”
      赛灵思在深圳有个技术支持中心——GPD通用产品部门，在上海有PSG嵌入式处理部门。GPD就是招用本地工程师，针对本地用户开发，为整个亚太地区的技术应用提供支持，去年更是在深圳授权一家颇具实力的中国首家授权销售代表——缘隆有限公司（Alignment）为其中国大陆和香港的分销商以及重要客户提供支持和服务。
      “我的财政预算中很大一部分都将投入到中国市场，”郑馨南先生强调，“中国的市场非常大，即便我们大量增加人员，也不一定能满足客户对我们产品的需求，同时，服务、技术支持的需求也越来越高。”目前赛灵思在中国有三大分销商，而缘隆则作为授权销售代表，支持三大分销商病针对赛灵思的重点客户，提供开发和技术服务，同时，与客户保持非常良好的商业关系。赛灵思在市场的领导地位不单单是从技术、产品的功能角度，而且也在于对客户的支持、服务，也就是说要服务至上。缘隆原来是做FPGA的，经验非常丰富，认识的客户群非常多，对赛灵思的客户群也认识得非常深。基于这种考虑和需要，赛灵思把缘隆公司纳入成为旗下的销售代表公司。
      “我们有一个理念，”郑馨南先生指出，“那就是‘取之社会，用之社会’。”赛灵思去年在上海、无锡等地与当地的政府和培训机构建立了可编程人才培训基地， FPGA创新中心等，目的就是要帮中国这边开发自己的产品和知识产权。怎样帮？就是培养人才，提供开发平台，捐赠软件和器件。大学计划也使到学生在大学的时候就接触了解赛灵思的产品和产品的功能优势，为他们日后借助赛灵思的创新产品和理念不断进行设计创新奠定了基础。

专用化的开发趋势越来越明显
      未来，针对客户需求，可编程逻辑市场专业性的开发趋势会越来越明显。针对这一趋势，赛灵思会针对通讯产品生产通用型的FPGA，对消费类电子产品类也一样，针对客户需要生产专用的FPGA产品。由于FPGA可编程，似乎什么产品都能用。郑先生向我们透露：“我们在全世界有20万个不同的客户，每个客户都有不同的需求，后来我们发现针对某些特定的要求他们要有些专用的FPGA。”
      从市场来看的话，赛灵思认为中国最大的市场还是在通讯业。“我们在支持TD-SCDMA上面做了非常大的投资，”郑先生强调说：“TD-SCDMA是中国的技术，就手机市场而言，全世界的手机用户加起来才相当于中国的市场，可见市场有多大。”TD是一个非常有潜能的技术，并且已经开始在中国的三个地方试验，技术的成熟性与稳定性都有很大的提升。中国政府在推动这个系统被市场接纳方面作了非常积极的措施，比如说津贴TD手机的开发。因此TD手机未来的价格应该具有吸引力，会吸引中国的用户采纳，赛灵思也对这一市场充满期待。
      赛灵思50%的市场在通讯领域，也是他们未来的重点考量。现在对通讯产品的要求越来越高，低功耗、环保要求，以及能源的价格越来越高，要想在通讯领域取得更大的市场，就必须要在器件方面提升功能，并大力降低功耗，这是赛灵思一直努力的方向。
      赛灵思另外一个重点关注的就是汽车电子市场，汽车电子市场在亚太区起步晚一些，但在美国、欧洲市场启动非常快。目前，在宝马、奔驰里都应用了FPGA，监控、网络、娱乐系统上都有应用。亚太区在汽车中使用FPGA器件还在起步阶段，但将来两三年内将有改进。
      赛灵思近年来的发展步伐不断加快，尤其是刚刚过去的第三季（08财年）达到了近三年来最好的业绩，同时，53岁的Moshe Gavrielov先生刚刚接任63岁的Wim Roelandts（罗兰士）成为公司全球总裁兼首席执行官（CEO）。Gavrielov先生是赛灵思创建24年以来的第三任CEO，他将为赛灵思公司带来在半导体和软件公司高层管理及工程设计方面近30年的经验。郑馨南先生最后强调，新的总裁进来，希望能带来新的气象、策略，推动公司的产品扩张。我们对新的总裁非常有信心，对我们的前景充满信心，同时对自己公司长期保持在业界的领导地位非常有信心。