高清电视商机巨大 本土芯片厂商面临考验

■ 文/关秋莉

当消费者走进大型家电卖场电视区域的时候，所见大多是40英寸以上平板电视的亮丽高清画面，所有的宣传材料和海报上都有高清的字样，促销人员三句话不离高清，再加上各种媒体的宣传，各种场合的演示，还有各项相关标准的频频出台等等，生活在这样一个时代，消费者想逃避高清的概念已经不太可能了。在席卷平板电视市场的高清浪潮中，中国高清电视的市场发展现状究竟是什么样子？高清电视的兴起将为本土企业带来哪些机遇和考验呢？
电视终端企业领跑国内高清电视市场
电视是最普及的大众化信息传播媒体，但传统的彩色模拟电视机有许多缺陷影响了节目的收看效果，特别是文字显示的粗糙和闪烁。随着消费者生活水平的不断提高，未来的电视将发展为高清晰度信息家电，高清晰度信息家电的优势不仅仅是清晰度的提高，更重要的是，它是完美体现3C（COMPUTER，COMMUNICATION，COMSUMER）、展现三大网络（通讯网络，有线电视网络，计算机网络）优势的最佳产品。于是，高清数字电视（简称“高清电视”）开始进入了广大消费者的生活，它是继黑白模拟电视、彩色模拟电视之后的第三代电视，其图象清晰度在水平和垂直方向比现行电视提高一倍以上，像素和信息量比现行电视增加约5倍。
随着我国相关标准的出台，高清电视已成为行业厂商关注的热点。经过多年的试验、推广和促销，高清电视已经¬逐渐成为我国电视市场上的热门消费品。英图微电子（合肥）有限公司市场部经¬理李武阳说：“其实，高清电视的概念在我国提出有上十年的历史了，但是前些年基本上处于光打雷不下雨的尴尬境地，这几年高清电视的快速成长主要得益于三方面：一个是数字电视标准的尘埃落定，一个是上游面板显示产业的快速发展，一个是平板电视方案的快速发展，这三者促成了国内高清电视市场在近几年迅猛成长。”高清电视正成为彩电消费的时尚潮流，同时高清电视的市场竞争达到了白热化的程度，虽然国外企业在高清电视关键元件方面占据着技术优势，但是国内高清电视生产厂商凭借品牌、渠道、价格优势从不同角度拓展在高清电视市场的份额，推动总体市场不断攀升，成为新的市场消费热点，国产品牌已经在中国高清电视市场的角逐中显示出自己强大的实力。自高清电视标准颁布后，我国高清电视市场进入了一个快速成长期，并且以国有品牌为主导。根据赛迪数据的调查结果显示，从已购买的数字高清电视来看，国产品牌市场份额为76.7%，国外品牌市场份额为23.3%，国产品牌的市场份额明显高于洋品牌。从品牌的市场分布来看，康佳、TCL、海信占据市场前三甲的位置。在打算购买高清电视的消费者中，78.2%的消费者欲购买国产品牌产品，21.8%的消费者打算购买国外品牌产品，这一结果说明消费者越来越关注国产品牌，可见，在高清电视未来购买方面，国产品牌在消费者的心目中占有很大的地位，消费者不再盲目崇拜国外品牌。
“高清电视比模拟电视具有更清晰的播放»¬质、快速的技术升级、不断成熟的产业环境，高清电视的价格不断平民化，这些都促进高清市场的快速成长。”成都威斯达芯片有限公司市场部经¬理梅军对记者说：“但是，电视生产厂商在其中也起着举足轻重的推动作用。近几年，电视生产厂商看好高清电视的发展前景，纷纷投入大量资金和技术，不断推出新品上市，彩电企业是运用新的营销模式获得市场认可的，为市场树立了新典范。”目前消费者早已对广告轰炸、路演、抽奖、竞猜、买赠等企业常规使用的营销方式产生心理疲劳，拥有较强的戒备心理，而寻求与消费者的深层沟通、获得市场认同，成为我国高清电视厂商领跑国内高清电视市场的“新法宝”。例如，2005年夏新提出液晶电视“价值论”，产品坚持走品质路线，依靠“惊视”系列的热卖快速成长，成为2005年度崛起最快的液晶电视厂商之一；2006年，夏新又依托自身强大的上下游资源整合能力，推出了“全高清”战略，顺应了高清平板的发展潮流。又例如，康佳宣布启动“窗体顶端客厅革命”行动，对包括37英寸至47英寸全线客厅平板产品进行大幅调价；康佳牵手“开心世界杯”，推动互动式的营销，以强大的影响力和高度趣味性吸引了球迷广泛参与，再次赢得了消费者广泛认可，有异曲同工之妙。
本土芯片厂商备受考验
业内人士认为，企业所生产的高清电视产品能否在彩电市场脱颖而出而成为市场的主流，与其技术特性、研发水平和市场化程度紧密相关的。虽然在全球市场销售的许多高清产品将会由中国生产，但我们不得不面对的现状是，所使用很多核心芯片只能依赖进口。高清芯片能否实现国内自主生产呢？目前，虽然我国芯片设计公司已从最初的几十家增至目前的400多家，设计人员已有1.5万人，但80%以上的企业年产值不足1000万元人民币，国内芯片制造企业几乎都是代工厂，工艺技术水平低，自主创新能力弱，缺乏自主产品和自主品牌。这表现在彩电业上，就是全国年产几千万台的电视中所使用的核心视频处理芯片几乎全部来自进口，特别是高清电视。
“就以视频芯片产品来说，本土企业生产的视频芯片产品功能相对简单，解决方案的整合能力也相较欠缺。”梅军表示：“视频扫描格式芯片的功能主要是把TV信号、AV信号、PC信号、数字和模拟高清信号进行视频归一化处理，在高分辨率的数字屏或CRT上显示出来。在目前，本土企业所生产的芯片普遍存在集成度低，系统方案性价比差等不足。”据他介绍，威斯达公司所生产的芯片具备的特点是：在图像处理的核心模块上图像处理性能和外国芯片相当，在一些成本不敏感或不需外围器件的视频应用场合有相对优势。随着高清技术的发展，视频扫描格式芯片面临更高的要求，梅军认为：“视频扫描格式芯片的集成度将朝单芯片发展，并与更多的功能模块整合在一起。企业还要考虑高清电视对芯片输入格式的兼容型、高集成度、多媒体格式解码、VOD互动以及无线高清视频传输方面的要求。”
李武阳则认为：“目前高清平板电视的技术与数年前相比已经有了极大提高，如果一般家庭以目前的有线电视和普通DVD做为视频源，基本上已经肉眼看不出各种方案之间的区别，不过电视领域和其它绝大多数领域一样，在技术更新换代方面永远是没有最好，只有更好，性能越来越强的同时，成本却是越来越低，这对于国内芯片厂商来说将是一个考验。”
另外，现在市场上高清显示器产品的核心技术基本掌握在外国人的手中，业界有分析人士认为目前参与我国HDTV标准制定的单位主要是大学和科研机构，他们对于信源编码技术和信道编码技术的掌握会相对好一些，而对其他部分的HDTV技术如：PDP、DLP、LCOS、LCD、FED、HCRT等高清显示器技术几乎一无所知。实际上高清显示器技术产品才是HDTV的关键技术，这些高清显示器产品的成本占整个HDTV电视机成本一半以上。相比之下，如果把信源编码技术和信道编码技术转化成技术产品，它只相当于一个IC（如AVS编解码器）产品，其价格对于一台HDTV电视来说份量很小。所以，该如何对核心技术进行开发也是本土企业要面临的挑战。
随着中国高清电视市场的启动，几乎全球家电业巨头都瞄准了中国彩电行业的高清市场份额，对其的争夺将是中国电视市场的新一个热点，也是浓缩了全球最先进科技实力的一场创新竞争。所以，对中国彩电企业来说，他们面临的主要竞争者不再只是“老乡”，还有众多“老外”。业界分析人士就认为，虽然在终端电视产品间的竞争已如火如荼展开，但是中国高清电视产业离真正成熟尚有一段时日，在许多领域还是有改进的空间，本土芯片厂商是否能通过考验，还有赖于厂商在核心技术开发、芯片整合、成本下降等方面的努力。
高清电视市场商业机会巨大
中国消费者对高清电视的概念多来自于彩电企业，消费者的需求是由电视终端厂商引导的，而不是自发的，这一点很明显。业界分析人士认为，中国大部分消费者现在买高清电视并不是真正看到了好的显示效果，他们认可的是高清电视的未来。那么，如果高清电视要在我国真正普及，还要面临哪些问题的考验呢？
电视终端厂商能领跑当今高清电视市场，是因为他们在技术创新方面狠下了工夫，采取自主研发、合作等方式，掌握了最新的技术，为高清电视的发展提供了强大的动力。国内彩电整机企业意识到高清显示器产品的核心技术主要是掌握在外国企业手里，所以各大整机企业纷纷向上游走，进军芯片领域，并在业内已经达成共识，即芯片自主产品的研发可直接让彩电整机企业有了摆脱产品同质化带来的低水平价格竞争的希望，而且还能提升其赢利能力，掌握核心技术。
虽然电视终端厂商采取这样的措施在目前是取得了一定的成效，但是，业界分析人士还是存在担忧，因为整机厂商在市场上彼此都是竞争对手，他们各自开发的芯片目前还主要应用在自己的整机上面，没有形成产业化。如果产业链不顺畅的话，将影响高清市场在我国的健康发展。所以，业界专业人士认为，为了使产业链上下游更加顺畅，一方面加快国产数字电视芯片的产业化速度，整机厂商进行联合开发可能是一条较好的可选路径；另一方面就需要本土芯片企业加大技术投入进行自主芯片的研发，并与整机企业紧密合作，为整机企业提供性能优化、价格低廉的芯片，来抗衡外资品牌的在市场份额上的步步紧逼。
但这种专门进行自主芯片研发的公司，目前面临的最大问题就是市场，由于他们在市场上还缺乏应有的知名度，一些彩电企业一开始不愿意贸然使用国产的芯片产品，因为这涉及到产品的质量稳定性和售后服务等一系列问题。“产品的成功最终取决于对市场需求的满足，要提升竞争优势，首先树立产品设计必须以市场需求为导向的意识。”梅军如是对记者说：“芯片设计是一个‘烧钱’的行业，设计一个大规模集成电路需要投入大量的人力、财力。要求设计的芯片来自市场需求而且要超前于市场。准确的市场定位和迅速推出有竞争力的产品。并且，定义产品规格时眼光要放的更远，有全球化的概念，不能只是去追市场需求，还要有所超前。第二、不断技术创新，提高产品性价比。第三、做好服务，以原厂便捷高效的服务去赢得市场。”
李武阳认为善于在市场竞争中寻找突破点以及重视人才培养也是本土企业提升自身竞争优势的方法，他说：“在通用的电视芯片领域，本土企业在资金和技术两方面都没占多大优势，所以根本没有什么办法与美国和台湾等电视芯片大厂竞争。要提升企业竞争优势，需要避免在正面战场直接抗争，从特殊的、专业的领域下手，为客户做量身定制的芯片，在某一个领域先做强，才能谋求更大的发展，绝对需要避免一上来就拼命做大的想法，在这种情况下，熟悉各类市场，具备芯片研发背景的人材也显得极为重要。”
除了技术整合、成本持续降低以外，高清电视的发展还需要“传输系统基础设施”和“内容”等关键因素支持。李武阳表示：“如果高清电视要在中国普及，还有两个问题是必须要解决的，第一个是上游企业必须把成本降下来。第二个是高清视频源特别是高清电视节目必须普及。”他分析说：“第一个问题随着生产技术的不断进步发展将会得以解决，第二个问题则相对复杂一些，例如，高清视频源能否发展要看蓝光DVD产业的发展，高清电视节目要看高清频道的开发等，高清节目源问题可能需要数年时间才能解决。”
虽然高清在中国的真正普及还存在一些未知数，但厂商的大力引导和越来越广阔的群众基础已经¬为高清铺平了道路，对于国内高清电视的市场前景，业内人士也普遍看好。梅军说：“我个人非常看好中国高清电视的市场前景。新功能的不断加入、显示画质的不断提升等因素都会极大的吸引消费者。而且一线城市销量的爆发性增长会刺激二、三线城市的需求快速释放。”另外，据研究机构iSuppli预测，未来几年，快速发展的高清电视销量市场将为半导体供应商提供巨大的商业机会，芯片市场的增长与高清电视的迅速普及是同步进行的。其中包括：字音频和视频芯片以及电视其他部件的芯片需求，如输入和输出电路系统、驱动器、音频和电源。此外，还包括背投电视（RPTVs）所需的稳压器、LCD驱动器、背光逆变器、等离子显示器（PDP）驱动器和数位光处理设备（DLP）、LCD和硅基液晶显示器（LCoS）等芯片的市场需求。李武阳“任何新兴市场的到来必然导致一个重新洗牌的局面，但是前景也是任何一个人都看得到的。”