已经十三岁的天猫双11，需要更多“新鲜感”

不知不觉，天猫双11已经快要十三岁了，回顾过往，天猫双11销售额从第一年的0.52亿一路增长至去年的4982亿。现在的天猫双11已经发展成了一项特殊的公共产品，提高商品或服务的供需转换效率，为商家和消费者创造更多价值。

双11产生的巨大经济效益，吸引着其它电商平台的参与，这就出现了“市场蛋糕越做越大的同时，分蛋糕的难度也随之增大的局面，”加上天猫双11已举办多年，部分用户对活动的新鲜感已逐渐流失，市场上出现了许多唱衰天猫双11的声音。作为双11活动的最初发起者，天猫该如何应对呢？

最近，在2021天猫双11全球狂欢季的发布会上，阿里巴巴集团首席市场官张无忌（董本洪）强调，今年天猫双11是一本初心两种温度，在消费者购物体验、绿色低碳和公益上做更多努力。这些举措其实是阿里对双11新的思考，希望天猫双11在发展中能够承担更多社会责任。

那么问题来了，近年来参与双11的电商平台众多，阿里今年还会是主角吗？正在改变的天猫双11，具体迎来了哪些革新？又具有哪些发展趋势？

群雄逐鹿

短视频的兴起，占据着用户更多的使用时长，抖音和快手乘着短视频发展的东风，逐步将触手伸向更多电商领域，积累建立完整独立电商平台的资本，如快手的老铁支付，抖音的物流体系建设等。

在未真正发力电商业务之前，抖音和快手扮演着为专业电商平台引流的角色，转变为国内电商市场里分蛋糕的一员后，和拼多多一道让电商行业多了许多新看点。

不只是行业玩家变多了，双11玩法也迎来了诸多改变。自去年开始，天猫开始调整了双11的玩法策略，将双11划分为不同的商品预售期和抢购期，时间向前延伸至10月21日。而拼多多、京东和苏宁易购类似活动的预售期也都在10月20日左右，更长的时间线，利于平台GMV的提升，但也考验平台和活动对用户的持续吸引力。

从QuestMobile的数据来看，淘宝在不同预售期内的表现最突出（去年数据），且整体数据随着活动的推进有着较明显的递增趋势，第一波抢购的平台日活量达到4.49亿。

其次，在网络热度上天猫仍是最高的，甚至可以说是断层般的存在。在艾媒咨询的报告中，2020年双11当天的主流平台中，网络热度前三均是综合电商平台，抖音和快手的电商业务虽然发展得很快，但用户仍倾向于选择专业从事电商的平台，由此可见，抖快在培育用户使用习惯上还有较长的一段路要走。

具体交易额排名同样如此，阿里系电商平台是许多用户过双11的第一选择，可以预见的是，阿里的许多优势还会继续延续。不过，在双11的第十三个年头里，天猫双11在玩法上又做了一些调整，简而言之就是优惠活动更简单了。

化繁为简

去年因为增加了商品预售期等活动，让整个双11的具体玩法变得更难懂更复杂，活动期间迎来了许多用户的吐槽。根据艾媒咨询报告显示，40.8%的用户认为2020双11的新玩法略复杂，只了解一点点，还有较大比例用户因为太复杂不想去了解。

为此，今年天猫双11做了不少调整，但基本优惠玩法是“每满200减30”，进一步拉低优惠门槛（去年为每满300减40），至于88VIP等优惠针对特定用户，毕竟对绝大多数普通消费者而言，简单和实惠的双11玩法更接地气。

其次，今年天猫双11便捷功能有很多，省心省力的“分享购物车”功能，便于不知道买什么的用户直接抄别人的作业。新的天猫双11必买榜结合大数据和垂直达人推荐等要素，在不同产品中筛选值得购买的好物，类似于京东金榜，让用户“简单选择闭眼买”。

提升消费者的购物体验，是本届天猫双11的三大关键点之一。笔者认为，这些举措意在使那些没有精力了解活动规则和厌倦筛选商品的用户，让他们便捷的参与到双11中来，避免不必要的用户流失。

平台的业务增长离不开消费者，在平台快速发展的过程中，需要适当停下脚步，观察消费者的新诉求和社会的新变化，调整或转变平台发展走向。今年的天猫双11要促活更要拉新，只不过在第十三届的时间节点上，阿里还有更多问题要思考。

天猫双11变“绿”了

在数码产品圈，许多产品已开始强调绿色环保理念，如使用可再生铝或简配电源适配器等方案。而不同行业使用的环保方案存在差异，作为汇聚众多商品的电商平台，在产业链的许多环节均存在环保提升的空间。

今年天猫双11从多端口切入环保事业，商家端设立专门的“绿色消费会场”，鼓励商家提报绿色商品；物流端众多菜鸟驿站开展“纸箱回收”行动；回收端天猫咸鱼携手，倡导家电以旧换新等。阿里希望通过平台去推动供应链体系的绿色化，搭建绿色商业生态。

另一方面，在社会责任上，本届天猫双11强调公益，为公益捐赠达一定数量的商家增设专属公益标识，并为消费者带来双11特定公益分享活动等。在捐赠类别上，重点是为乡村困境老人提供爱心午餐、为低收入劳动力人群提供公益保险、为留守儿童找到“童伴妈妈”。

其实在绿色和公益方面，阿里此前已经开展了相关行动，如我们在淘宝上购物时出现的商家为单笔订单几分几毛的捐赠等。只不过本届天猫双11，阿里将绿色和公益上调到了C位。

在部分用户看来，每一年的双11都是一次规模盛大的数字游戏，这些数字是我们消费的金额、品牌方的双11捷报、平台几百几千亿增长的GMV等。在市场蛋糕越来越大，平台及行业增速逐渐放缓的背景下，行业主要玩家需要新的思考，在数字之外传达新的价值，用阿里巴巴集团首席市场官董本洪的话说是：双11进入第13年，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。

事物发展到一定阶段都会显现出疲态，双11也不例外，各大电商平台推出的活动五花八门，让消费者看得眼花缭乱。平台除了通过新优惠和新玩法提升大家对双11的兴趣之外，更需要将双11、消费者与社会责任紧密结合在一起，让消费者知道他们在其中发挥的价值，将一串串冰冷的数字链接到社会的每个边角当中。

在十二生肖里，十二年是一次轮回的结束，经过了一个轮回的双11，下一阶段要怎么走、往哪走都需要关键的领域玩家来定夺。作为双11的开拓者及国内最大的电商平台，阿里要扮演好这一领航员的角色，契合用户体验、碳中和与社会公益事业，拓展双11的宽度和深度，与各路玩家一起继续拔高双11的上限，在竞争中探寻和践行双11新的价值。