5G消息的生死局

本文作者：顾以东

一切的前提是，在国内打响、打好5G消息规模应用的第一枪。

历史上，还没有哪个业务像短信一样经历过这么多次“剧情反转”。

20年前，人们刚用上诺基亚、摩托罗拉、三星手机时，按键上方只有一条窄窄的单色屏幕。运营商把市场营收寄希望于价格不菲的语音业务，并未看好按条收费的文字短信。

没想到，段子的流行、拜年与日常问候方式的改变、娱乐节目的短信投票，硬生生把短信业务变成了运营商的“硬收入”。2012那一年，全国手机用户共发送了9000亿条短信，创下历史之最。

微信成为国民级社交应用后，不少人断言短信业务会遭遇重创。他们又没想到，从2018年起借着广告、通知、验证码等商业营销，短信业务触底反弹，焕发了第二春。

2020年4月，三家运营商联手宣布要在5G时代重新把短信业务盘活，并打出了5G消息的新概念，不过运营商此前的类似尝试都没有成功的先例。

中国电信尝试过易信业务，后来死了。中国移动也发展过飞信业务，甚至一度在校园场景代替了短信，后来也死了。所以一开始无论是用户还是企业，都对5G消息保持了冷观。

但行业部门、三大运营商以及RCS产业链用一系列行动开始搞活这个业务，并着重向B端客户释放了5G消息的巨大商机，成功引起各界的关注。

RCS：富媒体消息，通过短信发送文本、图片、语音片段、视频片段、位置信息等信息。

可时至2021年10月，经历了工作组成立、论坛研讨、白皮书发布、绽放杯比赛、定制化试用……这个弩箭上的弓还未成功射出。

在近日的5G消息高层论坛上，信通院5G消息工作组副组长付国强直言不讳地说，按照标准指引、行业协同、试点示范的路线，按说5G消息应该进入到商用阶段了。“但是从目前情况来看，在产业协同和试点示范上发现了一些明显的问题。”

在正式商用前，5G消息进入了成败攸关的“生死局”。

01

商用，到底难在哪？

在三大运营商最初的设想中，只要是APP中运行的所有功能，在5G消息平台上都可以实现，所以“甩掉各类APP的安装”也是用户最先接触到的5G消息概念：无需注册，不必下载，在短信平台上，可以查航班和订票、值机，可以买东西和退换货。而对商家来说，可以最大限度降低门槛地实现品牌营销、业务交付、客户服务等等。

这意味着：5G消息需要产业链上下游共同推动，包括技术研发、应用推广、成果转化等，终端企业、平台服务商、内容服务商等都需要一起加快推进。

如果终端的互联互通不顺利，三大运营商的接口不能按时顺利打通，相关应用的开发门槛较高的话，用户服务体验就很难得到保障，将极大影响后续商用。

付国强称，5G消息需要通过“试商用”来解决这些问题。如果不商用就无法在发展中解决问题，但是如果直接商用了用户体验不好，也会直接业务做死。“所以在试商用阶段，运营商、设备商、服务商、终端企业需要在行业标准基础上，把更具体的工作做到位，例如终端屏幕大小不一样的时候界面如何显示等细致问题，都需要有一个应用型标准来解决。”

也因此，运营商做到了哪一步，最受业界关注。

据联通集团产品中心副总经理黄昌建称，在网络建设方面，联通的MaaP（消息即平台）已经完成了广东等两大区域中心的建设，可以支持1000万用户的同时发送；在平台方面，已经完成视频短信、多媒体短信、5G消息三大消息内容的能力集约化。在一些证券、金融等垂直领域，也围绕MaaP信息平台做了定制化拓展。

MaaP是实现各种5G消息服务的行业能力平台。基于这一平台，通过富媒体消息、Chatbot、卡片消息、插件的方式，用户才可以在消息本身内容中完成搜索、交互、支付等一站式体验，省去打开各种APP的麻烦。但前提是，基于一个可行的产业链合作模式，定位于手机用户的切实需求，才能形成一套符合各方利益诉求的商业模式。

但前期由于处于测试阶段，联通MaaP对于接入的客户遵循了谨慎原则，数量规模不大，CSP企业只有20家，行业客户只有38家，后期进入试商用阶段后接入企业将更多。

CSP即认证服务合作伙伴，意味着入围运营商的CSP合作伙伴，才具备与运营商共同发展5G消息的资格。CSP平台作为运营、定制化与各生态企业共同打造的5G消息运营平台，也是5G消息发送、运营和管理的中心。

此前，运营商主要由省级运营商招募5G消息CSP合作方，并对其行业客户业务的深度理解能力、业务运营的支撑与分析能力、建设Chatbot服务的能力、商业模式开创能力、综合消息发送解决方案提供能力都提出了要求。希望合作方能帮助运营商拓展行业客户及5G消息应用场景，创新5G消息运营模式。

据中国电信增值业务运营中心5G消息运营部总经理杜成新称，目前电信也已在CSP接入方面启动了准备工作，已经通知到各省公司开始前置受理各家合作伙伴的5G消息接入申请，10月份“统一审核申请试商用合作伙伴相关信息，分配帐号在试商用平台进行加载。

产业链合作方还想尽快明确一个问题，即5G消息的商业模式到底是什么，即怎么挣钱、如何分成。

如中国移动北京公司重要客户中心副总经理盛凌志所说，“在商言商，5G消息实现产业发展，终端是一方面，平台是一方面，最核心的是有很好的商业合作模式，这直接决定它能否大规模推开。”

盛凌志提到，这几年5G消息toB端发展非常快，5G消息如何在toB端复制短信的辉煌也是运营商重点考虑的拓展难题。

在杜成新看来，大型金融企业对用户的触达，尤其是“触达+交互”一直是困扰，此前都是利用APP或者微信公众号来解决，但都有一定的门槛，而且用户使用的频率也很低，所以在低频使用+广覆盖上，5G消息在金融、证券类企业的应用可以先竖起一些样板。

（5G消息平台上的数字人民币查询和转账）

而对中小企业来说，以往他们一旦有流量或者品牌知名度往往受到所在的大平台的牵制。在5G消息试商用期如果可以选一些小镇、小城做5G消息试点，借助政府的力量来宣传，不管是农副产品还是特色产品的营销，或者地方企业做品牌营销，哪怕是只有几十人的企业，也可凭借5G消息的广覆盖，实现不小的机遇。

02

终端还远远不够？

在日前的2021年通信展上，移动和联通展台也再次展出了5G消息应用。

移动展台的讲解员跟很多前来咨询的人士解释，5G消息目前的筹备工作是三家运营商接口的打通，才能保证用户体验的一致性。而在联通展台，讲解人员也直言不讳地指出了终端适配问题。

只有越来越多的终端支持5G消息，才能真正让企业客户和个人用户意识到5G消息的价值，但在现有的4G和部分5G手机上，5G消息只能以文字和链接回落，用户完全体验不到5G消息可以代替APP下载或者微信小程序的便捷。

在2020年发布5G消息白皮书时，三星、华为、中兴、OPPO、vivo等一批终端企业都有很积极的表态。但在2021年10月，当5G消息开始试商用时，运营商却发现，终端适配的规模还远远不到商用标准。

此前，农业领域一家企业“广西慧云”在5G消息上的成功试用，给产业链带来了振奋，却受限于终端而无法大规模推广。

目前中国农业个体农户和家庭农户占总体农户比例超过65%，这些人的最大痛点是缺乏技术指导，很难及时获取到精准的农技服务，也很难主动下载APP和使用小程序。那么5G消息是如何服务这些农户的？

一是如果发现有虫害，农户可以用手机拍照上传到耘眼AI服务平台识别是什么虫害（据说识别准确率超过了97%），平台会给农户推送防治方法，甚至实现一站式购买。二是农民在生产过程中经常用农药进行复配，复配不当容易面临绝产损失，平台可以帮农户检测农药能不能复配，如果复配不成功，平台会从4万多种农药中找出符合他需求的农药。

到目前，这个平台为农户节省生产农资农肥投入超过百万，帮助农户提升产量超过20%。

如果终端足够普及，还可以让6亿农户通过5G消息平台向国内12万个农业高级专家咨询问题。

但这恰恰也是最大的问题：因为适配的终端不足等原因，目前在这个平台上活跃的农户是3万多人次，只是6亿农户中的极少数。

这家智慧农业企业负责人说，一是希望更多的终端能够尽快适配升级，二是希望尽快实现三大运营商5G消息的统一下发能力，三是希望卡片式消息可以实现分享功能，提升社交传播能力。

无疑，这都是来自应用方的朴实需求，也是5G消息商用最需要解决的问题。

也正因此，不少专家呼吁行业部门尽早把5G消息纳入基础服务范畴，有了产业政策的引导，终端适配有望加速扩大规模。

03

海外机会

5G消息如何做好商用，似乎也无法直接从海外找经验。

尽管该类业务在日本发展较好，当地消费者对RCS消息的打开率为85%，点击率为60%——这比用户对移动端banner广告仅有0.001%的点击率高很多。但在美国，因为苹果不支持RCS，而iPhone又占据了大半美国智能手机市场，导致与5G消息类似的RCS一直没发展起来。

所以今年4月，美国三大运营商Verizon、AT＆T和T-Mobile取消了RCS联合发展计划。

不过在华为和中兴们看来，5G消息在中国做大后“出海有很大机会。”

中兴5G消息总监周小军说，经过对海外市场的调研和分析，其实中国运营商的对手并不是海外运营商，而是谷歌等巨头。借助安卓操作系统的优势，谷歌在海外的市场体量非常大，但谷歌与运营商的合作中，侵蚀了一部分运营商的收入，导致运营商也想建设自己的消息服务平台，但又因体量不够或者市场分散，协同力不够强。

在他看来，“如果中国的5G消息能够成功，对海外运营商也将是极大示范效应，东南亚或者欧洲、南美的运营商也在关注中国的5G消息进展，我们跑好第一棒的话，中国就是1，海外就是后面的很多0。”

华为软件业务部5G消息总经理崔巍直言，当5G消息成为运营商的基础业务后，其最大的价值就是连接能力非常强，已经有越来越多的海外运营商、企业和用户看到这个业务的价值，GSMA以及产业生态合作伙伴也在积极推动，这也给5G消息征战海外创造了先机。

但一切的前提是，在国内打响、打好5G消息规模应用的第一枪。