华为空出的高端市场，被苹果吃了

本文作者：柳书琪

未来三年内，苹果很可能维持高端手机霸主地位。

人人都想咬的华为高端手机市场蛋糕，苹果正在大口吃下。

北京时间9月15日凌晨，苹果在秋季发布会发布了包括iPhone13系列新款手机及其他职能硬件产品。苹果13的最低价格仅5700元，这被外界视为苹果进一步获取更多用户的新动作。

在手机行业，5000元以上手机被视为高端手机。苹果是全球高端手机市场的翘楚。从去年四季度到今年二季度，苹果实现营收2824.57亿美元，同比增长34.7%，刷新历史最好纪录，净利润同比增长65.7%至741亿美元。这背后的主要拉动力就是营收占据半壁江山的iPhone。其中，大中华区为苹果贡献了最多增长，营收同比增长达到了66%，远高于其他地区24%-37%左右的水平。

再来看看来自第三方研究机构GfK的一组数据，全球500美元以上的高端市场中，苹果市占率的增幅最大，由去年三季度的46%增至今年二季度的54.8%，另一家立住了高端形象的手机厂商三星，占比基本没发生变化，都在20%左右。在中国高端市场，苹果的市场份额上升更快，从去年三季度的24.7%增至到了今年二季度的40.6%。

苹果正在吃下中国越来越多的高端手机市场，或者说，从数据来看，在中国，苹果几乎独力占据了今年的高端手机市场。这个市场，原本有一大部分来自华为。

去年9月15日美国禁令生效前的二季度，华为在中国高端市场占据了47%的市场份额，高出亚军苹果近20个点；在全球高端市场上华为也有20%的占有率，仅次于苹果。

但在失去了麒麟芯片和第三方5G芯片后，华为手机江河日下，市场上难觅踪影。华为手机的全球市场份额从14%跌至如今的不足4%，被归入“其他”类别。

今年年初，包括OPPO、vivo、小米和荣耀在内的中国手机厂商已经开始加快布局高端手机市场，希望能够接住华为空出的空间，但从目前的情况来看，这个空间几乎都被苹果吃下了。

一位不愿具名的国产手机巨头高管向《财经》记者分析，高端市场是手机行业的珠穆朗玛峰，登顶的过程漫长，需要极大耐心。中国手机主流选手确实在高端市场布局多年，但在整体市场大盘萎缩的大背景下，这样的过程显然会更加漫长。

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苹果吃肉，其余喝汤

华为Mate、P系列高端手机开始缺货后，同期推出的苹果iPhone12系列产品创造了苹果自iPhone6系列以来的最好成绩：销量在发布后的七个月内就突破了1亿部，比iPhone11系列快了两个月。

一位手机公司西南区域负责人对《财经》记者说，尤其在iPhone13发布前，iPhone12系列在国包及省包的批发价格上优惠幅度在1000元-1500元左右，以价换量的方式吃下了更多销量。

华为让出的市场，最想吃的，其实是中国手机厂商。从去年下半年开始，各大手机厂商先后加快了高端战略布局。

从小米的11系列、Mix系列的折叠屏与屏下摄像头，到主打色彩影像的OPPO Find X3，再到vivo X系列与蔡司的合作、荣耀Magic系列的回归，各家厂商都拿出了自己的看家本领。

一位不愿具名的手机厂商人士回忆，当时，所有人都在看每个月华为高端手机的销量统计，都在预测自家能吃下多大份额。

不过，客观来说，中国主流手机军团布局高端手机市场，也不完全是因为华为。发展到今天，全力发力高端市场，已经成为所有手机厂商的必然选择。行业增长已经乏力，市场格局相对稳固，只有冲破天花板才能获得更大的发展空间。而且，中国主流手机品牌也具备了这个底盘能力。

苹果之所以能成为唯一的享用者，与它深入人心的高端定位有关。它是业内唯一一家只做高端的手机公司，尤其在8000元以上的超高端价位段，几乎没有对手。

“当前在苹果利用品牌高势能不断下探价格的时候，三星、华为没有什么可以说服消费者的杀手锏。”一位科技行业战略咨询专家告诉《财经》记者，由于三星内生态软件系统和谷歌合作效率低，谷歌近几年对安卓阵营的牵引和赋能没有突破，导致长期依附谷歌的三星软件创新能力差，与苹果的用户体验逐渐拉开差距。

其他手机品牌也不是毫无斩获，在中低端价位，它们依然获得了可观的增长。从去年三季度，到今年二季度，OPPO和vivo在全球250美元-500美元的中端市场的市占率由约10%分别增长至16.6%和14%，小米也由7.6%增长至近14%。

在全球250美元以下的低端市场，小米是唯一明显拿下了更多市场份额的国产手机厂商，从16%增至21%。可以看到，小米的主要增长点在中段区间，高端及低端也有一定的起势，从而让小米在今年二季度赶超苹果，成为全球销量第二的手机品牌。

多位低线城市手机经销商对《财经》记者印证了这些数据，OPPO、vivo和小米的主要售价段仍在2000元-3000元价位段。一位小米经销商表示，1999元起售的红米K40在很长时间里都是他店里的畅销机型，至于折叠屏手机，他连样机都没有进货，“卖不动”。

但更多的销量并不意味着更丰厚的利润。GfK数据显示，1000元以内机型的利润回报率已下降了23%，1000至1500元下降了31%，2000到3000档则下降了11%。

与之形成对比的是高端手机的可观收益：近一年来，苹果硬件产品毛利率从29.7%上升到36%。今年二季度，苹果凭借在全球仅15%的市场份额、季军的排名，拿下了40%的营收——这也说明，利润压力下，突破高端早已不再是可选项，而是必选项。

前述手机公司高管对《财经》记者说，目前一大问题在于，国产手机品牌都有自己的品牌“负资产”，比如OPPO和vivo的用户画像是年轻女工，小米的用户多是低收入男性，荣耀是华为的中低端品牌，这种刻板印象短时间内很难突破。

上述战略咨询专家也认为，OPPO和vivo没有解决好高端机的品牌承载问题，过去几年的战略摇摆让两家需要重新积累。小米突破高端的问题则在于受到品牌力和软件用户体验的制约，且低毛利战略让做品牌更加困难。而荣耀的高端形象刚通过Magic系列起步，品牌独立识别和情感附着力比较弱，还需要时间把独立身份转化成动能。

值得注意的是，华为的蛋糕并没有被全部瓜分。“至少有30%-35%的消费者在持币观望。”上述手机公司西南区域负责人说。对于今年二季度中国手机市场的萧条，业内一种普遍的观点是，华为缺位后，没有合适的新机补上空缺，换机需求还有待激发。

02 

还能独享蛋糕多久？

正因如此，此次发布的iPhone13系列更备受瞩目。

人们期待“十三香”能否振奋近期态势不佳的智能手机市场。由于全球芯片荒导致的手机产能受限，加上缺乏足够亮眼的“机皇”，本就饱和的中国手机市场更显低迷。据第三方研究机构Counterpoint数据，今年二季度，中国智能手机销量环比下滑了13%，同比下滑了6%至7500万部。这已是2012年以来的季度最低数据。

但关键的问题是，iPhone13还能延续前作的佳绩、撑起苹果在高端市场的霸主地位吗？

太平洋证券预测，iPhone13系列的出货量将高达1亿部，同比增长20%-25%，新机发布有望带动iPhone全年销量攀升至2亿部。在其他手机厂商普遍缺芯、产能有限的情况下，货源充足的苹果多了一重优势。

一位苹果光学领域的供应链人士对《财经》记者表示，苹果对供应链的管控极强，产能都要优先供应给苹果；另一方面iPhone13系列的A15芯片采用的是5nm制程，属于先进工艺，供需相对平衡。

前几年由于中国用工成本攀升、中美贸易摩擦等问题，苹果曾试图在印度、越南等地扶持起新一套供应链体系。但去年以来全球反复的疫情，让中国成为了少数能持续正常生产的国家。

在近期苹果公布的2020年前200大供应商名单中，新增中国大陆厂商数量最多，这也意味着苹果重新重视起了中国本土的供应链体系，供货有所保障。

此外，苹果用户的极高粘性，也让其他手机厂商短期内难以蚕食其份额。中国移动终端实验室4月发布的报告显示，苹果的换机周期长达27.1个月，在所有手机品牌中排名第一。而巨量引擎的数据指出，苹果的品牌换机留存率近七成，远高于其他品牌的三四成。也就是说，用户即便换机，大概率也会继续购买苹果手机。

由此可见，苹果在高端手机市场的霸主地位一时间还难以撼动。上述战略咨询专家称，如果不受到欧美反垄断法的严厉制裁，在可见的三年内，这一地位将不会被动摇。

“中国市场谁能吸纳苹果和华为的用户，谁才有可能把高端做成。”前述手机巨头高管对《财经》记者表示，高端不在于定价高，也不在于营销投入大，最终归结点有二：一是消费者对品牌故事的认同，二是产品推动口碑传播、用户裂变。

从这两点看，如今的苹果、曾经的竞争者华为都拥有独特的品牌故事和过硬的拳头产品。这些恰恰是后来者们需要补齐的功课。

据《财经》记者了解，大部分国产手机品牌的高端机用户主要来源于自家品牌，抢下华为份额者少，而从苹果口中夺食的更是寥寥无几。

前述战略咨询专家感慨，手机设备盈利最好时间点已过去，平均换机周期已延长至25个月，很多机型硬件亏损，只能靠软件盈利，此时的高端品牌便成为了进退两难的选择。如果不做高端，利润空间有限，公司发展天花板见顶；但要做高端，也是步履维艰。

“市场处在大收缩时期，此时的品牌力还能如何爬升，这是所有国产手机品牌都面临的挑战。”他说。

高端市场从来都只是极少数玩家的游戏。市场研究机构BCI通讯研究副总经理孙琦对《财经》记者说，历史上能参与到4000元以上市场并热销的品牌，一个阶段不会超过三个。OPPO副总裁刘波今年3月在Find系列发布时也曾说，600美元以上高端市场基本是三个品牌分天下，而OPPO的目标是进入前三。

格局基本清晰，苹果已占有一席之地，三星在全球市场上也保有自己的位置。也就是说，OPPO、vivo、小米和荣耀四家国产手机厂商，需要争夺的就是这最后的一或两个席位。

可以预见，iPhone13系列的发布，短期内在全球高端手机市场上依然没有实力相匹敌的对手。但这并不意味着苹果可以高枕无忧，挑战者正蜂拥而至，即便不能超越苹果，也会让高端市场的争夺更具变数。