空调告别暴利时代 董明珠称价格可再降30%

    年初小米董事长雷军与格力电器(28.13, 0.06, 0.21%)董事长董明珠的一次“赌约”，让外界格外关注两家企业今年的业绩表现。近期，格力电器公布三季报显示，前三季度实现营收984亿元，按照董明珠“5年再造一个格力”的计划，2014年格力电器需在2013年1200亿营收基础上增长至1400亿元，由此估算，前三季度格力仅完成了全年目标的70%，最后一季要完成余下30%的目标，压力不可谓不大。记者了解到，为布局2015冷年销售，近期格力陆续举行了全国多个的区域经销商大会，董明珠均亲自“站台”为经销商打气、督战。

　　空调告别暴利时代

　　近日，格力电器公布的前三季度业绩显示，今年1-9月实现营业收入984亿元，净利润98亿元，分别同比增长12.07%和29.67%，其中第三季度营收达405亿元，占到前三季度的将近五成，净利润41亿元，分别同比增长16.12%和15.32%。按照格力全年1400亿的营收目标，前三季度仅完成了七成，也就是接下来空调传统淡季里，格力要完成剩下的三成营收目标。

　　事实上，包括空调行业在内的白电行业正面临着前几年高速增长景象不再的尴尬。市场研究机构中怡康近期发布的一份报告中称，白电家庭拥有量趋于饱和，大盘式增长的时代已经结束；家电下乡、以旧换新、节能补贴等一系列政策严重透支市场，后政策时代疲态尽显，房地产行业结构调整，抑制了包括白电在内的关联行业的刚性需求。

　　今年前三季度白电市场表现平庸，空调行业不能幸免，中怡康线下监测数据显示，空调零售量和零售额同比分别下滑了0.6%和0.5%。另一家市场研究机构奥维咨询的数据也显示，今年1-9月，空调整体市场零售量为3603万台，同比仅微增1.2%。

　　面对严峻的局面，今年国庆前，一直坚持“从不打价格战”的格力首次主动挑起价格战，被业界认为是为了冲刺全年营收目标、“以量取胜”的策略。不过，格力方面依然避谈“价格战”。广州、东莞格力销售有限公司总经理赖天荣认为，应对复杂市场营销策略不变不行，国庆的价格攻势是为抓好淡季市场而进行的有效营销策略，“抓好淡季市场对于完成全年任务相当关键”。据他介绍，国庆期间广州和东莞公司分别实现5万套和3.2万套销量，8-10月，两家都实现了同比40%-45%的增长，销售额分别达到12亿和7.5亿，为新冷年开了好头。他表示，“2015年促销活动一定还会再打。”

　　董明珠在面对广州、东莞两地上千名经销商时也宣称“国庆不是价格战”，她谈到，规模引起市场利润，如果规模能够让市场更好，让用户受益，格力是将规模利润与消费者共享，“空调的暴利时代已经过去，一定要用规模赢取利润空间，未来空调价格还要降下去。当我们的空调达到1亿台，价格再降30%也是有可能的。”

　　格力开始提速线上业务

　　格力未来的成长空间在哪里？经销商大会上，董明珠谈到，“2007年就有人问"格力有没有天花板"，我要说格力永远没有天花板”，声称对每年增长200亿的信心来自于产品和技术。除了加强空调品类的技术研发外，她还对经销商表示，“不要只想空调，”，还有包括晶弘冰箱、大松小家电在内的格力全系列产品。

　　此前，在线下渠道一贯强势、对线上渠道似乎没有那么重视的格力，也逐渐开始将线上业务提速摆到相对重要的地位。奥维咨询的数据显示，今年1-9月，空调整体市场零售量为3603万台，同比微增1.2%；零售额达0.5%，同比微涨0.5%。但同期线上市场销量达291万台，同比增长104.3%，销额达79亿元，增长97.2%。奥维咨询白电事业部总经理何金明表示，线上空调市场的高速增长力挽线下市场下滑颓势，带动整体市场规模实现微增长。各大厂商今年以来纷纷加大了电商渠道的力度，以美的为例，今年上半年美的成立电子商务公司，开设天猫美的全品类官方综合旗舰店，启动“爱美的”商城运营，相比之下，格力在电商渠道的起步和步伐都要慢很多。

　　即将到来的“双十一”被认为是空调价格战的又一爆发点。何金明就表示，空调线上市场仍有巨大发展空间，目前来看价格战仍将是主题，即将到来的“双十一”将成为第四季度最大亮点，预计同比将增149.3%。目前各大空调厂商都“摩拳擦掌”准备迎战，包括一直对电商渠道没有那么重视的格力。

　　记者了解到，现在的格力天猫旗舰店是由格力总部授权格力浙江销售公司建立并运营的，不同于以往格力地方经销商在淘宝上开的店，它是全国性质的，订单可以联动全国各地的销售公司。尽管去年就开始运营了，但一直没有很大的声音，此番准备在“双十一”与天猫联手进行大规模促销活动，首次全力备战，投入大量促销资源为最后一季全力冲刺全年营收目标再搏一把。