家电业备战后硬件时代：海信换帅长虹换资产

    今年上半年，TCL、创维、康佳等国内主流彩电厂曾集体换帅，没想到净利率水平最高的海信电器也没逃过。11月6日，海信电器宣布换帅，由代慧忠接替刘洪新出任海信电器的总经理。

　　在海信换帅的同时，另一彩电企业四川长虹(600839.SH)则在换资产。11月1日，四川长虹公告透露，抛掉等离子业务，同时通过定向增发融资向母公司长虹集团收购军工资产，并搭建O2O渠道平台和智能研发平台。

　　无论海信还是长虹，今年前三季度都出现了净利润下滑。在宏观环境不佳、彩电业竞争加剧、商业模式骤变的今天，换帅、换资产都是为了更好地迎接“后硬件盈利时代”。

　　海信：“三好学生”也谋变

　　海信电器好像是中国彩电业里的“三好学生”，很注重研发，不断以新产品带动市场，净利润率多年处于同行内最好水平。而从这次换帅来看，这位“三好学生”也在谋变。

　　现年52岁的代慧忠，此前曾任海信电器采购中心总经理、制造中心总经理，2013年4月起任海信电器副总经理。一位业内资深人士向《第一财经日报》记者分析说，这次代慧忠出任海信电器总经理，海信是想进一步强化“产品驱动”。

　　事实上，海信电器今年面临业绩压力。今年上半年，海信电器实现营业收入132.58亿元，同比下降2.54%；净利润6.13亿元，同比下降24.37%。今年第三季度，海信电器的收入追上了去年，但净利润仍不及去年。2014年1~9月，海信电器营业收入达210.9亿元，同比增长2.12%；净利润9.19亿元，同比下跌18.43%。

　　由于去年节能惠民政策的翘尾效应带来国内彩电销量的高基数，所以今年上半年彩电企业的压力都特别大，及至今年“十一”国庆旺季国内彩电市场仍同比下滑。

　　海信今年新品轮番上阵，从智能电视VIDAA2、ULED电视到激光电视，而且一季度在全球彩电市场的占比提升到6.34%，排名跃至第四位，但是仍逆转不了整个行业形势。

　　上述资深人士透露，表面上，刘洪新继续担任海信集团副总裁、分管营销和市场业务，同时还担任海信通讯公司总经理，因为海信通讯业务一直亏损，拖累了集团的利润报表，而彩电与手机的销售体系有重叠之处，刘洪新是扭转海信通讯业务的理想人选。

　　从深层看，三季报净利下滑，令海信集团对海信电器业绩不满。这位资深人士说，这次人事调整后，海信电器副总经理胡剑涌接替刘洪新，兼任海信电器营销公司总经理，而生产、制造背景的代慧忠升任海信电器总经理，这有助于海信电器进一步强化产品力。

　　“以前销售人员、产品经理分开，海信此次换帅是想把两者打通，让产品经理走向前台。”中怡康黑电研究中心总经理彭显东认为。

　　长虹：军工“冲喜”等离子

　　四川长虹前三季的业绩压力更大。今年1~9月，四川长虹实现营业收入412.8亿元，同比减少1.82%；净利润为亏损3.14亿元，而去年同期是盈利3.1亿元，同比减少201.28%。

　　除了国内彩电市场低迷，等离子电视(PDP)业务成为四川长虹业绩的最大拖累。今年1~8月，负责长虹PDP业务的四川虹欧显示器件有限公司(下称“虹欧”)收入4.65亿元，净利润亏损3.45亿元。按四川长虹持股虹欧61.48%算，虹欧前三季给四川长虹带来2亿元亏损。

　　为了让公司轻装上阵，四川长虹11月1日公告，将以6419.39万元的价格，向绵阳达坤投资有限公司转让所持虹欧61.48%的股权。

　　“长虹开始投PDP时，就对行业前景考虑不足。”彭显东认为，今年年初松下(7.24, 0.00, 0.00%)停产PDP后，PDP市场在萎缩，用户不买账，长虹只能停掉PDP业务，抛掉包袱。

　　将军工业务纳入麾下，刚好可以“冲喜”。四川长虹11月1日公告将定向增发融资不超过40亿元，其中22亿元用于向长虹集团收购零八一电子集团有限公司(下称“零八一”)100%股权；8.8亿元用于智能交易平台和模式建设(线上线下融合的O2O渠道平台)；4.58亿元用于智能研发管理平台及体系建设项目；5亿元补充流动资金。

　　“零八一”是国内重要的军工雷达供应商之一，现由长虹集团全资子公司四川电子军工集团100%持股。未来纳入上市公司后，可拓宽四川长虹的业务领域，同时有利于军民融合，激活军工企业的经营活力。今年1~9月，“零八一”营业收入5.3亿元，净利润3186万元。

　　不过，四川长虹最大的挑战仍是智能化转型。今年年初，四川长虹曾每个月发布一款智能新品，从启客(CHIQ)电视、启客冰箱到启客空调，但是“落地”不理想，智能新品没能有效地转化为市场份额和利润。所以，四川长虹的定向增发融资计划中，将有约13.4亿元用于智能化转型的销售和研发体系建设。

　　最困难将在明年一季度

　　奥维咨询(AVC)总裁文建平预测，明年的宏观形势不会好转，行业环境的“新常态”是“死不掉、但不会好”，环保健康类的小家电还会快速发展，但大家电的日子仍很难熬。

　　“彩电业最困难的时期预计将会在2015年第一季度。”彭显东也预测说，一是因为电视面板的价格在走高，而乐视、小米等新军的加入，却把彩电整机的平均利润水平拉低，彩电厂会面临利润压力；二是2014年1月国内彩电销售达到700万台的巨量，今年国庆彩电市场已经下滑，明年1月份估计彩电国内销量在600万台以内，也就是说将同比下跌10%。

　　海信电器在今年的半年报里也坦言，电视智能化以及互联网企业进入，使行业从产品形态到产业生态迎来了新的发展机遇与挑战。“服务是智能电视的核心内容及产业延伸，是家电制造业迎接互联网机遇的重要举措，将逐步成为产品之外的经营空间。”海信将以“显示技术+内容应用”为导向，打造“终端＋服务”的生态系统，推进商业模式的创新。

　　四川长虹在定向增发方案里也指出，2013年以来，家电行业经历重大变化。除了国家有关补贴政策退出外，最重要原因是源自互联网IT企业跨界竞争，打破了传统家电企业原有依赖硬件的盈利模式，互联网交易对传统渠道消费大量分流，以及各种“粉丝经济”冲淡了传统企业的品牌优势。因此，要提早布局“后硬件盈利时代”的新商业模式。