电视半年度盘点:大融合共启客厅经济

    2015年市场行情已过半，上半年我国电视市场情况如何？

    首先，我们来看一下全球电视市场，今年上半年，全球电视出货量1.01亿台，其中中国制造0.65亿，占到64%。从出货的区域分布来看，亚太出货1790万台，欧洲出货2029万台，中国大陆出货最多，为2341万台，占到全球份额的23%。中国已然成为全球电视的制造中心和消费中心。

    我们具体来看一下国内市场的零售情况，上半年终端零售2211万台，同比去年增长5.6%。销售金额744亿元，同比去年增长6.9%。销额的增幅大于销量的增幅，这是一个值得关注的好现象。从销售节奏上来看，今年2月的表现非常抢眼，单月零售量同比增长109%，这主要得益于春节期间电商，物流等环节优于往常的连续性服务。这个成绩直接拉起了上半年的平均水平。

    从销售渠道来看，有两个近年来非常明显的特点，首先是线上市场仍旧表现出强大的野蛮生长能力，上半年电商销量同比增长77%。线下各类渠道均呈不同程度的同比下跌。从绝对值来看，电商规模达528万台，占比来到24%。电商之内，其中专业电商遥遥领先，占到43%，自营电商，平台电商，垂直电商之间差距不大，共同分割了剩下的约六成份额。

    第二个特点，无论在线上还是在线下市场，农村逐渐成为主角。线下市场农村占比51%，同比去年增加2个百分点。右图可以看到在农村市场，线上交易几乎以翻倍的速度在增长。随着农村电商，移动电商，渠道下沉，库存下沉等多方位战略的执行，今年我们预计农村市场的电商占比会达到15%。

    前面提到销额的增幅大于销量的增幅，这说明平均价格在上涨。近年来的整体大趋势是平均价格在下滑。所以，这是上半年过后看到的一个现象：价格喜现回升。上图的红线和绿线分别代表今年以来线下和线上平均价格的变化，尽管不乏波动，但整体来看上涨的趋势还是很明显。在下图，我们还特别整理了每个尺寸的均价变化。绝大多数尺寸的平均价格是下降的。综合2个角度来看，表明，整体平均价格的上涨的决定性因素是产品的升级，更明确一点，就是销售结构的大尺寸化。

    今年上半年，国内电视销售的平均尺寸达到43.7。全年预测会冲到44.1。这将是中国市场首次超越北美市场，成为全球最大。大尺寸化趋势还表现在上半年的销售总面积，同比去年上涨16%，达到1210万平方米。

    细分尺寸方面，各尺寸段的结构也在发生变化，今年上半年，32寸仍旧最高，占到24.4%，但实际已经大为缩水，同比下降8.5个百分点。份额逐渐被40段和42段蚕食。增幅方面，55寸，42/43，47/49寸排在前三位，仅55寸同比去年增长3.7个百分点。从半年来发布的新品方面，我们也能看到55寸，出于销量，利润和形象等多方面的优势，已经被厂商定义为必争高地。无论是传统品牌，互联网品牌，还是奢侈品品牌，均把55寸作为首发尺寸，无一例外。

    超高清电视在今年上半年的渗透率达到24%，同比去年增加13个百分点，其中海信内部渗透率最高，超过行业水平5个百分点。在大尺寸段，UHD的渗透率尤其高，49寸达到54%，58寸更是达到70%。UHD在中国以及在全球的发展，离不开上游资源的推动，全年，我们预测，面板端UHD的渗透率会达到16%，同比去年增长8个百分点，在这16%占比的UHD面板中，又有一半以上都投到了中国市场。所以，中国同时又成为了全球电视的高端品中心。

    目前液晶电视市场上最具差异化的两大工业技术，曲面和超轻薄，在今年上半年的监测渗透率分别为1.5%和0.3%。其中曲面以其极具科技感的外形和沉浸式的观影体验这两大优势，在上半年出货30万台，全年在全球要扫到450万台的规模。超轻薄，在今年一季度发布会上，我们奥维云网定义机身主体厚度小于9mm的电视为超轻薄电视。由于上市较晚，上半年的出货还比较少。全年，全球，我们看到150万台。我们认为超轻薄在下半年全系列产品上市之后，会迎来爆发。

    画质是液晶电视最重要的指标，目前也最具提升空间，工程师们做了很多努力，去年底起，高色域电视在中国兴起，可以看到，高色域技术已用在新品的每个尺寸上，并一度达到8%的销量渗透率。普通的高色域技术在色域和亮度总存在顾此失彼的矛盾。量子点技术的出现，使得画质和功耗获得平衡。目前量子点产品主要集中在55，65，78，79几个尺寸。

    液晶电视的替代品中，我们着重看OLED有机电视的表现。上半年，OLED电视销售2.3万台，全球出货11万台。西欧，亚太，中国占据前三。

    我们今天会议的主题是智能，接下来，我们来看一组智能相关数据。从2012年起，中国智能电视的占比就在逐年攀升。我们奥维云网专项统计，上半年，智能电视的渗透率达到72%。截至6月30日，智能电视的累计保有量达到8580万台。OTT盒子的累计保有量达到5210万台。智能电视的当年激活率为82%。日活跃用户数达到2500万。

    智能硬件终端的放量也正在改变用户的收视行为，越来越多的用户选择更多的收看智能电视。在2012年，用户每天收看传统电视的平均时长为3小时，收看智能电视的平均时长为2小时。到现在，两个时长发生转化，各自为1.5小时和3.5小时。另外，为优质内容付费也将成为用户的自然行为，这个占比已经达到52%。随着用户收视行为的改变以及智能电视运营能力的提升，电视终端的价值也在从传统电视向智能电视转移。今年来看，就有厂商能够实现智能电视的年ARPU值超过100元。根据公开信息显示，国内海信和创维的激活电视已经先后超过千万台，达到运营拐点。对于这个级别的厂商，将会是一个十亿级别的价值创造，也会带动全行业出现规模性的收入和更加成熟的商业模式。

    今年上半年，互联网品牌正在上演攻城略地，到6月份，互联网品牌的销量已经占到16%。累计半年，占到全品牌的9%。我们也联合腾讯网对此作了消费者调查，显示39%的消费者表示最青睐互联网品牌。所以互联网品牌不仅是在抢夺传统品牌的物量，更有可能带来新的增量。受此启发，越来越多的玩家正在参与进来，后市，我们预计会有更多的电视品牌出现在消费者眼前。

    下半年，奥维预测，电视销量将达2292万台，同比下降3.2%，6个月份将有5个月份下降。全年销量4503万台，受上半年拉动，同比上涨0.9%。其中，线上销量1175万台，占比达到26%。

    事实上，电视一直以来就是大家电的晴雨表。我们延伸时间轴来看一下，除空调特定的冷年口径之外，始于2014年，电视就带动整体大家电开始回落。

    那么，如何理解市场的快速回归呢？首先，持续五年的三大刺激政策逐步退场，当这些行政色彩比较浓的干预措施剔除之后，中国电视市场开始酝酿一个新的发展阶段，即自生长周期。第二个原因，与电视市场呈强关系的房地产从2013年开始进行调控，房地产市场出现降温。接下来，我们观察，房地产改革仍将深化，以利率、信贷、税收的经济手段和中长期制度建设将取代之前的单向调控。对于后市，我们认为行业的整体供需已经发生根本变化，房地产的增量主要来源于刚性需求，市场会平稳复苏，但不可能出现V型反转。还有一个很重要的原因，企业端已经从之前的盲目追求规模进而追求结构和利润的良性发展。用户端的收视需求也正在升级，自行配置了盒子，Pad等各种多媒体终端。因此来说，市场回归一定程度上也是企业，用户乃至全社会的共同作用。

    新周期之下，我们奥维云网认为，客厅经济是可期望的增长点。我们对客厅经济有个定义总结：以智能家居为载体，提升居家生活体验，从而实现价值的有序活动即是客厅经济。我们测算，今年，整个客厅经济所创造的硬件以及衍生的服务价值将为2300亿。到2020年，客厅经济的总体规模将达到11000亿。客厅经济的兴起打开了整个家电链的天花板，万亿级别也使得挖掘客厅经济成为行业的共同认识和未来几年的发力方向。越来越高的参与度势必触发整个产业链的重构，并产生丰富的盈利模式。

    基于此，我们奥维云网判断，未来互联网电视的发展必然将有三个趋势。

    首先是，云管端齐发展。云端方面，主要是解决海量信息的处理问题，用分布式代替单机式，进而实现内容数字化和业务IT化。管道方面，即指网络IP化，主要解决海量信息的传送问题，宽带，超宽带，4G技术，以及新一代网络基础架构的发展将拓宽管道的宽度，支撑网络效率，为丰富的终端介入提供良好条件。终端方面，要实现终端智能化，关键是信息的多媒体呈现。只有性能更强大，操作更简便，才能支撑更多样化的多媒体应用。当然，基于各环节的自向延伸或者多向合作模式将会快速崛起。

    所以，互联网电视发展趋势之二，产业大融合。

    2013年，一个叫乐视的内容商凭借自身版权和CDN的优势，和代工厂富士康合作，迅速进入客厅，并带动整个市场的互联网学习。小米则利用粉丝文化，和代工厂纬创等进行合作，跨界推出电视，并在今年正式升格成为核心产品。2014年，我们相继看到了康佳和腾讯，长虹和优酷等的合作。今年的流行是阿里和联想，暴风和统帅的合作。诸如此类，我们大致将其分为三类产融模式，一类是互联网厂商联合代工厂，向下延伸价值链。第二类是传统品牌和互联网厂商基于不同出发点的合作，各自分工，分享收益。第三类则是传统厂商和互联网厂商深度合作，打造合资公司和全新互联网电视品牌。这些模式现在看来很难判断哪一种是先进的生产关系，但深度融合至在一起定将成为主旋律。

    互联网电视发展趋势之三则是，我们将看到基于互联网电视的生态将被民间资本催熟，商业模式日益明确清晰。目前来说，大家已经形成普遍共识，互联网电视之上最有潜力的五大场景为视频，游戏，电商，教育，本地生活等其他。从图中，可以看到，2014年，视频包括广告和点播产生的规模为23个亿，游戏约为10个亿。到今年，视频生态将率先成熟，整体翻倍，达到55亿，预计到2017年，达到190个亿。之后成熟的将是游戏生态，目前中国游戏产业还在初期，比较薄弱，参照手游发展速度，我们乐观预测，到2017年将产生百亿以上的规模。电商，在线教育等我们判断孵化尚需时日。整体来看，今年，生态价值将为98亿，未来几年均呈现90%以上的复合增长率。

    那么，现在，电视行业的竞争已经是全链条立体化的竞争。结合以上三个趋势，我们认为，未来将是全能型厂商的胜利。既要有传统的产业能力，即硬件运营力，又必须具备生态构建力。硬件运营力是基础，包括产品，品质，售后，供应链，渠道的能力。生态构建力是发展，包括软件深度开发，内容资源，营销创新，用户运营，价值转化。整体构成了当前电视产业链的“十节甘蔗”。

    今明两年，电视市场仍将处于盘整阶段，整体规模在4500万台左右窄幅震荡，但我们认为并不是顶部探明。长远来看，电视市场将逐渐以3%以内的低速恢复。事实上，我们认为，销量并不是终点，产品的售出才是运营的刚刚开始，我们关注到，智能电视的几个关键运营数据正在放量，智能电视的保有量以每年4千万台的增量加速增长，至2018年，将超过2亿台，达到2.35亿台。激活电视用户到今年底预计将达7800万，到2018年，累计激活量逼近2个亿。今年，我们预测，平均日活跃用户约为3200万个，日活跃度为30%，至2018年，平均日活跃用户将达1.18亿，日活跃度超过50%。我们相信，随着运营基数的放量，运营能力的提升，客厅经济的各类商业模式会加速落地，迎来一片繁荣。

    最后，我们例行向大家报告本年度各类细分产品的规模预测。55寸+渗透率18%，同比去年上涨5个百分点。超高清渗透率34%，同比去年上涨20个百分点。智能电视渗透率79%，同比去年上涨22个百分点。对于一些近期比较活跃的尖端产品，我们也进行了预测，曲面今年将达150万台，渗透率达3.3%。超轻薄90万台，渗透率达2%。量子点电视50万台，渗透率达1.1%。OLED电视10万台，渗透率达0.2%。