销售不振倒逼技术升级 电视市场苦尽甘来的2018

2018年彩电市场低迷，整个行业甚至可以用阴霾笼罩形容。2017年，电视产业经历“惨痛”的一年，进入2018，面板价格下行，品牌和渠道韬光养晦，上半年市场虽然迎来恢复性增长，但消费者需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈，即便是频繁的节日性促销，都没有表现出应有的市场活力。

　　好在彩电行业在不断的转型升级当中，顺应了信息消费蓬勃发展的大趋势，从而加快推进了新型显示技术的更新迭代。2018年，随着电视大屏化成为常态，同时消费者对于电视新型显示技术获得了更多了解与认可，OLED、量子点、人工智能（AI）等新兴技术高潮迭起，为了摆脱同质化产品的束缚，新概念、新产品迎来了集中爆发期。

　　大屏、高端受到消费者认可

　　2018年电视产品市场正在呈现出越来越明显的高端化势头，伴随厂商对于高新显示技术的不断投入，在第三季度，高端市场关注度迸发出了相当强的活力。消费者对于高端产品的认知正在逐步提高，对于产品的的关注趋势正在猛升。但是，人们对高端产品更为关注的同时，能够明显感受到，量子点、OLED等高端产品价格仍未达到心理预期。市场迫切高端产品价格也能下探，满足消费者对于高端画质需求。

　　逐渐摆脱同质化束缚

　　此前高度成熟的市场环境，令产品逐渐走向同质化，在此阶段让具有变革意义的产品登场，促进市场新样态的形成。随着近几年“消费升级”一直被人们津津乐道，同时年轻一代消费者对于产品个性化的追求，迫使厂商在产品端做出改变。在2018年，众多品牌打造了一批新概念电视产品，博得关注度。

　　更低价格促使中低端产品价格战打响

　　由2017年开始的面板供应紧张，显示面板原材料涨价，电视产品尤其是互联网电视品牌旗下的产品已经受不住冲击，而倒下了一大片品牌厂商，在市场高需求度的鼓励下，行业内开始加速显示面板产能的释放。

　　中国内地面板企业近年来大幅提升新产能投建水平，在三星、LG等显示制造领导企业纷纷放弃液晶转投OLED之后，快速分食腾退市场空间，但受全球主要屏显市场销售不振影响，同时大陆面板生产线投资过大，导致产能过剩。2018下半年大尺寸液晶面板价格一路下行，电视市场中低端产品的降价促销明显。

　　2018成为显示技术发展的节点

　　最近的五年时间里，显示技术得到了飞速的发展，在2018年更是来到了一个显示技术发展的节点，包括OLED、QLED、8K、Micro Led显示技术在内的多种显示技术争奇斗艳，这些新型技术大力引领着整个显示领域变革。在市场需求的刺激下，2019年必将持续众多新的电视技术纷争的局面。OLED、QLED、Micro LED均属于自发光技术，QLED由于存在诸多不确定因素以及工艺上的不完善，至今未能真正实现自发光；Micro LED技术虽然已经有不少厂商展示过机型，但仍然面临全彩化、生产良率、散热以及发光波长一致性的问题，距离产品正式量产恐怕还需要一定时间；OLED是目前唯一落地于消费级市场的自发光技术，有明显优势。

　　虽然伴随着面板价格不断下滑，整个彩电市场的降价促销明显，价格战又重新打响。但是，在2018年，消费者对于电视新型显示技术获得了更多了解与认可，在这样的市场状况之下，未来电视产业的竞争主线还将是以技术为核心的发展道路。

　　作为全球第一大的电视品牌，三星2019年将继续QLED量子点电视战略，同时布局QD-OLED技术，通过将量子点技术与OLED技术相结合，希望在大尺寸OLED面板上摆脱对于LG Display的依赖（目前LGD所采取的是WRGB架构，是目前唯一可行的量产方式）。不过三星的QD-OLED架构目标仍存在许多技术挑战，例如高效且长寿的蓝色OLED发光体，量子点的喷墨打印等。

　　TCL同样会坚持QLED量子点电视战略，高端副品牌“创逸·XESS”产品力颇为不俗。而TCL背后的COST（华星光电）加紧研发QLED电质发光才是最重要的事情。

　　索尼会坚持OLED高端策略，之前的OLED A1“爆红”让索尼尝尽了甜头，高端市场可谓“所向披靡”，2019年1月索尼也许还会发布OLED高端产品，拭目以待。飞利浦2018年至少有3~5款OLED电视，来势汹汹。LG电子一直是OLED产品线最丰富的品牌，自然不可忽视，借着OLED集万千宠爱于一身的势头，LG电子加强市场推广便能有不错的收益。

2017年，夏普高端宣布“8K生态”战略。2019年，夏普将持续拓展8K版图，布局8K生态，将主打8K电视产品“重返”高端市场，整个行业助力8K产业建设，8K时代一定会被预想的来的更迅猛。

　　2018年中国电视市场中品牌商们的生存状态喜忧参半，由于消费升级推动，用户选择过程中，价格因素影响力逐渐降低，转而聚焦产品力。技术有创新、品质有口碑的品牌，大都在2018年收获了不错的成绩，对于这样的变化，我们认为是中国电视用户成熟化的重要标志，会对未来中国电视市场的发展产生利好影响。

　　2019年，电视上游显示面板的产能会极剧释放，对产品价格形成持续冲击，结合OLED、8K等新技术产品的升级入市，将给中国电视市场代来足够丰富的刺激，所以我们认为2019年的中国电视市场将迎来一次快速的成长，而产品力对于用户选择的影响也会被继续强化。