创业邦杂志：电子书的战国时代

　    无论先期进入者已经建立了怎样的优势，上游的元太科技等厂商都在扩大产能，给更多山寨厂商的出现创造了条件，经历了2009年的高利润，2010年电子阅读器必然出现价格下降的趋势，进入战国时代。

　　  国内IT业界一向都有跟随美国趋势的习惯，近两年，电子阅读器成为了跟随的一大行业热点。

　　  去年圣诞后，亚马逊公司公布了圣诞节假期销售状告报告。该报告显示，亚马逊Kindle电子阅读器是这次圣诞节期间销量最好的产品。据亚马逊公司表示，圣诞节Kindle电子书的销量首次超过了纸质书，但他们并没有公布纸质书和电子书产品的具体销售数字。亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)表示：“很高兴我们的客户让Kindle电子书成了公司历史上最佳的节日礼物产品。”

　　  受美国电子书及电子阅读器大卖的影响，国内电子阅读器市场从2008年开始逐步升温。美国的Kindle 2008年超过50万销量，2009年接近300万，而中国2009年电子阅读器销量近50万部，2010年爆发至接近300万部。有预测称，2010年美国市场上电子阅读器销量能达到1,000万部。无疑，这一数字如果就单一图书出版品来说，对任何一家出版社或者内容供应商都是一个史无前例的数量，它必将改变人类几千年来的阅读习惯。

　　  终端率先完善

　　  电子书的完整产业链包括五大环节，按照重要程度依次为：内容、数字化加工、平台、通道、终端。由于我国市场的特殊情况，上游出版社体系正在完成市场化的转型，部分体制外的出版机构掌握的内容质量又不高，也客观上制约了平台的发展和数字化的进展，只有通道和终端相对成熟。通道比如有线互联网或无线互联网都可以作为电子书的发行渠道，而终端从核心技术到生产制造都掌握在我国厂商手中。

　　  终端方面，值得一提的是中国台湾厂商元太科技，控制着全球E-ink屏的90%产能，该屏是电子阅读器的核心组件。不过目前也有据称造价可能更低廉的台湾友达光电的“微杯构造”电子纸与之抗衡，估计在2010年下半年包括E-ink在内两、三家电子纸生产商都将推出彩色电子纸的供货计划。而可以像报纸一样任意卷曲的有机材料制成的电子纸也有可能在未来10年走向成熟，对报纸的替代将成为不可阻挡的趋势。

　　  2009年高利润
 
　　  电子书是一个由新技术带来的全新市场，早期必然会以较高的价格销售。2007～2008年的美国，2008～2009年的国内市场，凡是推出产品的厂商，都能享有极高的毛利率。假设以360美元(约合人民币2,500元)的售价来计算，核心部件E-ink屏大概40～60美元(5.5寸和6寸不同)，最后国际市场生产一台整机的报价大概在185美元左右，国内厂商在2008～2009年的价格大多在2,500元以上，而Kindle2刚推出的价格就是359美元。

　　  高价格自然带来高利润，让Kindle这样的厂商有钱做更多的推广。国内的汉王科技就走了这条路线，据董事长刘迎建在去年底接受采访时表示，2009年，汉王在国内市场的份额在95%以上，当年电子阅读器销售近50万部，据此大概可以推算出汉王在这项产品上获得的收入和毛利大概有多少。另一个侧面的证明是，此前多年一直低调的汉王科技，目前已开始筹备在深圳中小板上市。据称，汉王2009年业绩相比2008年实现翻番。应该说，业绩增长和它选择了比较好的时机进入电子阅读器市场不无关系。

　  　2010年战国时代

　　  2010年初，汉王对外宣称自己的电子阅读器的销量稳居全球第三，实际上是和索尼不相上下，咬得很紧，第一还是Kindle。不过后面已经有无数只狼对这个市场垂涎三尺了。2010年将有上百家，更有人估计会有500家厂商都要进入电子阅读器市场，尤其是深圳的山寨机厂商，它们视该市场为水草肥美的沃土。

　　  不过进入市场容易，但生存下来却要跨过几道坎：第一是量产必须1万部以上才能达到盈亏成本点，而上百家厂商可能有大部分在1万台以下止步；第二是拥有一定的自主技术和知识产权，才有持续竞争力，所以像汉王、爱国者等厂商拥有与电子纸能够互补的某项技术，则可以给电子阅读器带来差异化的功能，将更有可能生存下来。

　　  生存下来还不够，领先者占据时机的优势，已经建立了一定的壁垒，后来者超越有一定困难。比如汉王购买了下半年央视的广告时段，随着营销的投入，年底礼品市场可能会像过去一、两年一样斩获颇丰。当然，这种效应也能辐射到后来者身上，所以营销必须不仅把重点放在教育市场上，更要放在差异化上。但无论先期进入者建立怎样的优势，上游的元太科技等厂商都在扩大产能，给更多山寨厂商的出现创造了条件，所以2010年势必会出现价格下降的趋势，电子阅读器市场必然进入战国时代。

　　  山寨常态化

　　  面对山寨终端和盗版内容的兴起，主流厂商的基本判断是，“任何进入该行业的厂商，都会将‘山寨’视为一项基本前提，在此基础上建构自己的商业模式。”汉王科技总裁助理张磊这样说。主流厂商必须联合，比如终端联合通道，通道联合内容平台，平台联合数字化工具提供商，内容提供商再借助数字化工具等，形成一个生态系统，那么这里面流转的是高质量的内容，就不用担心普遍质量没有保证的盗版内容和山寨终端的冲击。

　　  这里值得注意的玩家有，已经加入战斗的中移动、盛大等巨头，都是跨本身的产业链寻求纵向整合的公司，他们都有自己特别擅长的一环，但其他环节缺失比较严重，比如中移动没有真正的内容，盛大则没有实体的渠道。

　　  不过，最终整个产业的演进会更切合“读书人”的需求，包括图书策划公司磨铁文化创始人沈浩波也认为，在最终形成的体系里，目前盛行的网络文学等适合较低端读者群的内容，也不会成为未来电子阅读的主流市场。汉王的张磊也说，“在内容更易获取的时代，读者对内容本身的价值感的要求也会越来越高。毕竟，投入相同的时间读‘垃圾文’是生命的浪费，当然读的是‘寂寞’就另当别论了。”整个电子阅读市场的真正崛起，等待的还是那些处于产业链最上游，也是最重要一级的内容供应商的加入。