五问互联网企业“拼机”大战

　　1.为什么进军手机市场？

　　阿里巴巴、百度、腾讯、网易、盛大、360，这些互联网企业的佼佼者如今也玩起了“跨界”，进入手机市场。小米手机、淘宝手机、QQ手机，这些新面孔的加入让手机制造业一时间显得热闹非凡。

　　互联网公司何以对手机制造有如此浓厚的兴趣？如今智能手机几乎99%的利润都被苹果和三星公司占据，国内智能手机制造者所占利润不到整个行业的1%。可是，即使利润低得可怜，互联网企业进军手机市场的步伐却没有丝毫迟缓。

　　其实，互联网公司布局手机业务的最根本原因在于抢占用户，通过手机这一终端增强对用户的吸引力，获取用户行为及信息，从而激发用户使用更多流量或是公司提供的业务和服务。比如360公司做手机，就是意在获取并升级用户流量，补充现有的业务，未来在手机流量上得到更大的价值。淘宝手机则是为了让使用手机进行网络购物的用户有更好的体验，促进网购业务进一步向手机用户群体拓展。事实上，互联网企业早就和手机制造商进行合作，通过在手机上预装应用程序等手段，吸引更多的用户关注、使用自己提供的服务。从另一个角度看，中国的手机用户群体非常庞大，手机更新换代的频率也很高，智能手机市场的前景十分广阔，而且，Android系统的开放性也在一定程度上降低了手机制造的门槛。对于嗅觉一向敏锐又极富创新精神的互联网企业来说，手机制造业或许是一个很有希望的利润新增点。(美玲)

　　2.互联网手机以何赢利？

　　小米、360、盛大、百度、阿里巴巴……中国的传统互联网企业充分表现出“一窝蜂”的喜好，纷纷高调进军眼下最为时髦的手机领域。他们介入手机领域的方式各异，但对于利益的追逐总是相同的。手机真的有那么大的诱惑力？他们找到赢利点了吗？在硝烟弥漫的“战场”上，我们似乎都有一点看不清。

　　进军手机领域，给人的第一印象便是想从手机本身获利。有报告显示，iPhone 4S 16GB版硬件材料成本约合1194元人民币，32GB版为1315元人民币，相对于动辄四五千元的售价，苹果除去内置软件、品牌价值、渠道成本等，还能从硬件上大把获利，引得无数互联网企业艳羡不已。然而，苹果只有一个！

　　周鸿说：“360的特供智能机并不打算靠硬件赚一次性的钱，而是要变为长期的服务收费。”百度移动云事业部副总经理岳国峰表示百度不从手机硬件上赚钱；雷军(微博)在不断反驳小米没有巨额融资的同时，也不断重申“硬件不赚钱”。事实上，几家互联网厂商之间的价格战也传递出手机硬件本身微利或不挣钱的信息。

　　那么他们为什么还趋之若鹜地投身这“不挣钱”的市场呢？占住手机这一移动互联网的入口，从服务赚钱，或许是他们的初衷，况且这样听上去也显得更加时髦而又有科技含量。但是“互联网=免费”的思维在广大用户中已经根深蒂固，要想用低价手机把用户“引诱”到“移动互联网”，进而收费，这个基本上很难。

　　一方面是手机本身不挣钱，一方面是从目前情况看服务和应用不易挣钱，那么为什么还要涉足手机市场？也许百度的想法代表了一种主流思潮：“打造终端平台，不仅为用户打造高品质的智能移动上网体验，更重要的是，它将为众多手机厂商及合作伙伴降低生产成本，并携手硬件厂商、终端厂商及开发者等产业链实现共赢。”(晓中)

　　3.他们有哪些“新招”？

　　制造手机可是真真正正的实业，玩惯了虚拟经济的互联网大佬们，玩得转制造业吗？很明显，互联网企业做手机与制造厂商的思路差异相当大，他们也另辟蹊径，找到了自己的路子。

　　对终端制造商来说，产品质量是产品的生命线。互联网企业觉得产品知名度才是生命线。我们可以看到，互联网企业的手机做得最早最好的就是宣传。以奇虎360为例，手机产品影子都没见甚至发展战略都还没有确定，周鸿就已经在微博上宣传产品的低价和高效能了，引发了众多粉丝的追捧。再说雷军的小米手机。“米粉”疯狂预定，“雷布斯”形象塑造，时不时地缺货消息，运营商定制版本发布等，每个事件都可以被称为是公关宣传的经典案例，这方面非常值得终端制造厂商学习。传统的硬广告、发布会、软文等形式，在这个网络传播的年代已经落伍了。

　　互联网企业制造话题的能力不容小觑，有人会说这都是虚的。要说硬实力，例如渠道等你有吗？这个还真有。互联网企业拥有比制造商甚至运营商更广阔的线上渠道而且运营自如。例如小米手机就是利用了凡客诚品的线上渠道进行销售，达到百万级的销量。阿里集团的淘宝手机利用起淘宝的线上渠道更是如鱼得水。利用电子渠道拉动电子消费，互联网企业也拥有建立终端产业链的野心。

　　更值得终端制造商警惕的是，互联网企业更加了解消费者的心理。互联网企业进军的都是智能手机领域，他们希望将电脑上的用户无缝转移到手机上。基于对用户数据的准确把握与研究，互联网企业更加了解用户的需求，更能得到用户的支持。他们希望将智能手机变成一种工具，变成用户更加方便接触其产品的工具。所以，这是一场争夺战，争夺智能手机的主导权。(丛文)

　　4.终端格局将怎样变化？

　　新的参与者会带来新的格局吗？互联网厂商希望产业的共荣还仅仅是搅局者？现在看来一切都不甚明晰，然而变化正在发生。

　　首先，互联网企业的加入，带来了全新的身份和定位，使得终端产业链更加复杂化。互联网企业在这个产业链中发挥着怎样的作用？他不直接从事产品制造，但是对产品配置具有发言权；他与终端厂商合作，依赖其实体渠道，然而却处处宣传自身产品和品牌；终端厂商有时也借助互联网企业的深度定制，在其客户群体中拓展市场。说得通俗一点，是一种“你中有我，我中有你”的关系。除了小米手机是自主制造以外，别的互联网企业都依赖于终端厂商的制造能力和渠道销售。双方决定权力分配以及利润分成都是错综复杂的，至少从表面上看，终端制造业迎来了更加红火的局面。

　　互联网企业更加注重终端产品的品牌，这也给产业发展带来了变化。就像安卓手机阵营一样，大家用的都是安卓系统，但有的是摩托罗拉牌，有的是三星牌。用户对哪个品牌更加忠诚，很难说。例如阿里和天语合作生产的淘宝手机，既打着淘宝的牌子，又有天语的品牌，消费者更看中哪一个，对哪一个更加忠诚，很难说。

　　做手机最终是为了宣传业务产品，稳定用户，这是互联网企业的目标。例如淘宝手机给淘宝用户提供，盛大做手机是为了推广手机阅读。那么智能手机后续发展是以业务为先还是品牌为先？这就存在一种竞争。当一种业务发展强大以后，手机硬件品牌就存在被忽视的危险。所以，在以后的终端市场，互联网企业和终端企业对话语权的竞争必然会经常发生。例如之前奇虎360的周鸿要退出低价智能手机，很多评论表示，这是在逼迫终端制造商让出利润空间。如果奇虎360产品强大到能号召消费者的程度，制造商也许就会为了市场份额牺牲一下利润。(丛文)

　　5.运营商怎样与之合作？

　　互联网企业有自己的优势，比如基础平台的优势、凝聚用户关注和流量的优势、应用服务的优势，但是对于手机业务，互联网企业并没有运营经验，更遑论优势。因此，除了在手机制造环节与终端厂商进行合作之外，互联网企业还会选择同电信运营商建立伙伴关系，借助后者的经验和优势来发展自己的手机业务。比如小米手机在利用微博等新媒体成功营销的同时，还选择与中国电信(微博)、中国联通(600050,股吧)(微博)合作，毕竟手机业务要盈利看的是销量而不是营销效果。

　　对于与互联网企业之间的这种合作关系，电信运营商需要谨慎。摩托罗拉移动大中华区总裁孟表示：因为两者都是为消费者提供服务，今后是相辅相成的基础运营商和增值服务的关系，还是一种直接竞争的关系，结果都还未知。的确，互联网企业和电信运营商之间的合作不可避免，竞争也不可避免，如何把握好竞争与合作之间的“度”，妥善处理相互之间的关系，电信运营商确实应该仔细思量。一方面，在终端补贴上，不应过多地对合作机型进行补贴；另一方面，也是更重要的一方面，运营商应该树立自己的手机品牌形象，把与互联网企业合作推出的手机纳入自己的手机品牌体系并加强其在用户心中的印象，而不是一味强调互联网手机的特色，用自己在渠道、售后等方面的优势为互联网企业“做嫁衣”，否则，合作就显得没有意义。(解语)