换机大潮将至 国产手机厂商深陷“渠道围城”

　　国内市场换机大潮将至

　　根据工信部电信研究院公布的数据，2012年上半年全国手机出货近2亿部，其中3G手机出货量超过1亿部，智能手机出货量达9485.5万部。据业界预测，受高通、联发科芯片解决方案价格下调影响，国内山寨手机厂商下半年会“卷土重来”，预计2012年智能手机整体出货量将超过2亿部。

　　在这场换机大潮中，从数据上看，以“中华酷联”为代表的国产厂商成为最大的受益者。按照艾媒咨询最新公布的数据，第二季度国内智能手机销量排行榜中四大国产手机厂商皆跻身前五，销量占比达43.3%，基本占据了国内智能手机市场“半壁江山”。

　　国产厂商深陷运营商“渠道围城”

　　不过，这些厂家的“大佬”们并不开心，受困与品牌知名度和渠道孱弱，国产手机品牌正陷入“渠道围城”：参加运营商集采可能亏钱，不参加则立马掉队；自己拓展传统开放渠道效果不明显，风险巨大；发展电子商务渠道则面临与运营商、线下渠道的“多手互博”。

　　从去年下半年开始，国产智能手机在国内市场崛起，其中背后更多是依靠运营商在千元智能手机方面的强势推动。如中兴通讯与联通推出的首款“新定义大屏千元3G智能手机”Blade V880半年销量超过300万部，联想紧随中兴推出的第二款A60手机推出当月销量达到34万部，华为终端与中国电信定制推出的Ascend C8812更是创造了上市50天突破100万部的销量记录。

　　但运营商在千元智能机规模集采竞标过程中，压价之低却令国产厂商们叫苦不迭。中兴通讯执行副总裁何士友在与中国联通推出的发布会后连称“不赚钱”，华为终端董事长余承东对此称“利润低得可怜”、“全在给运营商打工”。

　　这也让国产手机大佬们郁闷不已，华为终端某高层对搜狐IT透露，在参与运营商集采千元智能机产品中，300万销量才可达到利润“平衡点”，隐晦的表达出了利润之薄。一家国产手机厂商副总曾对媒体形容道：“大家都说做运营商的集采订单苦不堪言，但是集采的时候一个比一个跑得快，中标的大叫苦不堪言，没中标的就大骂运营商”。

　　开放渠道“压力山大”

　　国产手机在与运营商博弈中处于完全的弱势地位，从一个方面也暴露出了手机品牌知名度不高与传统开放渠道的孱弱。业内人士表示，如不加入集采行列，这些厂商们的手机销量将“一夜回到解放前”。

　　华为与中兴皆跻身于全球前五大电信设备厂商，但长期以来90%以上的手机销售主要依赖运营商渠道，在国外甚至为运营商“贴牌”销售。而联想虽为全球第二大PC厂商，但从2010年第一款乐Phone发布之时才开始发力智能手机市场。

　　对这些厂商来说，改走社会开放渠道销售是一条并不熟悉的道路。业内人士透露，社会开放渠道中代理商的返点要占到20-40%，此外还包括销售人员、店面展示等费用。如一部1000元的智能手机，通常会买到1500元。如果手机品牌知名度不高或者预期不好，一般渠道商还会要求让手机厂商更多来承担库存和加快结算账期，这些都让传统依赖运营商销售渠道的“中华酷联”们感到压力巨大。

　　传统渠道将缩水电商成为最好突破口

　　从今年开始，诸多互联网企业开始向智能手机产业“试水”，而国产手机厂商们也开始向互联网电子商务渠道“渗透”。

　　华为推出了自建电子商务网站Vmall.com，其新推出的高端产品Ascend P1与D1都首先在Vmall以及京东等第三方电子商务网站销售。中兴今年新推出的高端手机Grand系列也首先在电子商务网站销售，今年端午节期间，中兴Grand系列手机首款U970在三天销量接近4000部，跃居京东周销量排行首位。

　　中兴通讯执行副总裁何士友在接受搜狐IT专访时对此表示，随着年轻用户成长和电子商务发展，电商渠道未来将逐步取代社会渠道成为手机销售的主要方式。未来国美、苏宁等大型连锁卖场将会减少，天音、中邮等传统分销渠道将面临很大挑战。

　　从今年上半年情况来看，也在验证着这一判断。据中国家用电器产业协会全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建预计，国美苏宁今年上半年关店的数量将超过100家。在加速关闭亏损门店的同时，两家传统家电连锁巨头开始加速向“旗舰店+电商”模式转型，苏宁易购称今年销售额要达到200亿~300亿元，目标同比增长超过4倍，国美则注资旗下两家电商网站国美商城和库巴网，号称争夺国内家电网上销售头把交椅。

　　何士友指出，中兴手机未来在国内的销售模式将是用户在线下实体店或卖场专柜进行产品体验，然后在电子商务网站下单购买，是一种线上与线下、体验与消费相结合的渠道模式。

　　国内知名电信分析师马继华对搜狐IT表示，对“中华酷联”等国产手机厂商来说，运营商集采出货量最大，但利润无法保障，对自身品牌建设增幅有限；传统开放渠道最难，风险也最大，只能边走边看；电子商务渠道成本小见效快，而且适应了未来用户的消费趋势。马继华建议称，国产手机厂商在电子商务方面要加快布局，产品选择上要与其他渠道进行区分，避免“多手互博”，市场方面要集中一个时间段迅速突破，并结合微博进行互动营销和口碑传播。