诺基亚中国现渠道危机：省级直控分销遭取消

2004年，诺基亚在中国手机市场份额激增40%，超过摩托罗拉夺走中国手机市场的第一宝座；2005年，中国市场成为诺基亚全球最大单一市场；2006年，诺基亚在大中国区移动终端和3G设备市场份额排名第一；2007年，诺基亚发展达到顶峰时期，其全球市场份额占比超40%……
一连串华丽数字成功的背后，除了诺基亚自身丰富的产品线外，最主要依靠的还是其被人称颂多年的渠道体系，尤其是FD（Fulfillment Distribute）渠道模式（即省级直控分销商，内部简称FD省代），相比诺基亚其它渠道，FD省代最高承担着诺基亚在中国超过60%的手机销量。
然而这样的模式在现如今的诺基亚身上并未再放光彩，相反在其放弃塞班转投微软Windows Phone平台之后，FD模式也走到了尽头。腾讯科技从诺基亚内部可靠人士获悉，诺基亚已经决定取消FD省代模式，从去年年底至今，其已陆续取消了全国数十家FD省代，这意味着诺基亚在中国实行了8年、以为傲的FD渠道模式将成为历史。
什么促使FD模式走向终结？该人士坦言，2G时代过于安逸的诺基亚，在发展迅猛的3G智能手机市场反应迟缓，加上对产品策略的偏激型，只专注Windows Phone，单一产品线导致诺基亚渠道体系大而无用，FD省代利润更是每况愈下。
产品线单一 取消FD省代模式
可以说FD模式是诺基亚在中国渠道的一次创造性变革，但也存在一定风险。诺基亚华东区某FD省代负责人表示，FD模式顺利运转的一个必要条件就是其产品要有足够的出货量，一旦出货量出现下降，渠道销售就会受到严重影响。
据诺基亚最新财报显示，在手机销售方面，诺基亚今年第二季度的手机出货量为8370万部，同比下降5%，其中智能手机出货量仅为1020万部，同比下降39%。最重要的中国市场该季度手机出货量仅为790万部，比去年同期的1130万部下降了30%。
其实这样的下滑从2008年就已开始，面对苹果iPhone、谷歌(微博)Android阵营智能机的巨大挑战，诺基亚在全球、乃至极其重要的中国市场其出货量与市场份额都在逐年衰减。尤其是在转投微软Windows Phone平台后不佳的表现更是雪上加霜。
一位诺基亚省代的相关人士对腾讯科技表示，FD模式在市场销量好的时候非常管用。但是现在，诺基亚市场表现整体不给力，上游进货量大幅减少，加上零售市场的低迷，自然而然会给上一级经销商带来更大的存货压力。
另一诺基亚零售商也表示，诺基亚手机销量已经大不如前。作为零售商，虽然不存在库存压力，但如果手机本身不受欢迎，或者利润太低，也就没太大兴趣去推销。
目前，诺基亚在国内市场主要推的是基于Windows Phone平台的Lumia系列产品，具体包括定位中高端的Lumia 800联通版和电信版，定位中低端的Lumia 710联通版以及Lumia 610的联通版和电信版。
在手机分销中，产品的重要性不言而喻，能够拿到一款好的产品就可以直接影响到省代的收益。在Lumia之前，诺基亚产品线非常丰富，各FD省代代理的都是诺基亚不同系列的3到4个产品，且具有排他性，单款产品销量轻松就可上百万。而如今只有单一的Lumia系列三款产品，渠道无法获取更多的销量来赚取返点。
据腾讯科技了解到，截至今年上半年，诺基亚Lumia系列产品全球销量约在600万部，中国区卖出不到150万台，这和以往诺基亚手机在中国半年间的销量相比，不足十分之一。
可见FD模式所依赖的“足够销量”前提已变得不够稳固，渠道商的反弹也就顺理成章。据上述可靠人士透露，很多省代在合同到期后纷纷转投其他品牌代理，而诺基亚自身也看到产品的单一无法满足渠道的利润，也就自然取消省代，目前留下的只有国包商和直供渠道。
渠道策略多元 应变受阻
诺基亚的渠道体系相对较为复杂，能了解得非常透彻的少之又少。
诺基亚渠道形式是多元化组合，从大的结构上主要分为两大类别，一类是运营商渠道，一类是开放渠道。开放渠道又包含国包商、省级代理、直供零售三个渠道。国包商主要是天音、中邮和联强国际三家，省级代理是以全国主要各省为单位建立的分销平台，多达30家，直供零售则包括国美(微博)、苏宁、迪信通以及诺基亚专卖店和授权的直销店等。
FD模式是诺基亚在省级代理上的一个设置，是代理制与直供模式相折中的产物。这个模式下诺基亚与省级直控分销商签订销售协议，其中包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标。它与传统的省级代理商最大区别在于，它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任，不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。
在某种程度上FD模式削减或者干脆取消了一部分大区域（省级以上）代理商，采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售的模式。既减少了中间环节，又加强了对终端的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。FD意味着厂家加强对渠道的掌控，将责权集中，削弱省级代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。
FD省代下线的三、四级客户也是由诺基亚开发，这也是FD模式区别于传统省代模式的关键。诺基亚为FD省代选择的下线客户主要分为两类：一类是WKA（Wholesale Key Account），即批发重点客户，这类客户是带有批发分销职能的重点零售商；另一类是RKA（Retailer Key Account），即零售重点客户，这类客户只零售不能批发。这两类客户能为FD省代带来稳定的销售量，而诺基亚可实现对重点零售终端客户的掌控。
而货从厂家到该平台，再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商手里，定价权统统属于诺基亚，虽然也有一定差价，但FD省代基本不再靠手机差价赚钱，如果能完成协议里的各种任务，FD省代可赚取来自诺基亚的返点。对于诺基亚而言，通过此可将销售和市场推广两大职能掌握在自己手中。对于代理商而言，也不会因竞争而乱搞价格战，只要诺基亚手机持续热销，他们赚的钱就会越多。
FD模式极大刺激了代理商们的激情，让诺基亚在县市级以下市场都得以渗透，久而久之，分销商形成了越来越依赖诺基亚的情形，这一点在2009年诺基亚对串货的经销商重罚时便可看出，几乎没有哪家省级以上的经销商被罚后敢同诺基亚决裂。
已经被取消的某FD省代负责人向腾讯科技透露，诺基亚对FD省代的返点是5%，虽然看似比较低，但在所有渠道形式中，FD省代的产品规模最大，最高时超过了诺基亚整体销量的60%，利润相当丰厚。因为量大，可持续，依靠快速周转，可以薄利多销，很多FD省代做了几年身价便上千万。
正是因为采取了FD渠道模式，诺基亚获得了上述在中国市场无数个年度销量和份额的桂冠。但随着诺基亚在产品策略上的改变，如今的FD模式已无法适应其发展，诺基亚接下来将身处更为严峻的困境。