三大变化折射国产手机蜕变 技术追赶酝酿品牌竞争

　　三大变化透视国产手机成长
　　在智能手机需求爆发的推动下，国内手机厂商迎来新一轮繁荣期。市场研究公司Canalys Research的报告显示，今年第二季度，国内智能手机品牌的总出货量为2560万部，占中国智能手机市场整体出货量的60%。单单智能手机的出货量所占份额，足以与2003年国内手机品牌的巅峰相媲美，折射出往日胜景破灭的失落，于此也可窥见国内厂商跌倒后重振直至迈向繁荣的艰难历程。
　　出货量的今昔对比毕竟过于粗线条，王艳辉指出，总体来看，近十年国内手机厂商在市场中载沉载浮，期间大致呈现三方面的变化。
　　首先，手机市场竞争聚焦智能机。由于安卓平台具有开源、免费的特征，国内多数手机厂商不约而同地选择该系统，也因此在短时间内掀起了硬件性能竞赛与价格战。屡创新低的价格不断冲击功能手机、山寨手机的市场份额，众多手机厂商顺势宣布放弃功能手机，战略重点切换至智能手机。
　　其次，国内手机产业链日渐完善。目前，国内手机产业链可以说是全球最完善的产业链，这在21世纪头几年无法想象。在2G时代，国内手机厂商之所以能够挤压国际品牌的生存空间，主要源自于组装生产、营销创新，对于传统手机产业链的贡献则十分薄弱。而近几年国内已经形成芯片厂商、集成商、渠道商等完善的手机产业链，推动整个国内手机产业工程化实力大大增强。
　　第三，立足本土，打入国际市场。功能手机占据主导地位的时代，国内手机的目标受众基本上围绕本土市场精耕细作，但如今国产手机开始打入国际市场，而且国际市场对于手机厂商的重要性一点也不逊于国内。例如华为此前预计，今年华为智能手机全球出货量将超过6000万部，中国区销量将可占到30%-40%，海外销量占60%-70%。
　　手机价值链呈现两大趋势
　　从上述材料中可以知道，无论手机产业竞争力，还是在全球范围内的竞争力，国产手机品牌均相比功能手机时代得到很大提升。就手机终端领域而言，智能手机的热销带动多支力量竞相角逐，同时悄然改变着手机市场价值链条。王艳辉指出，手机市场价值链近年显示出两大方面的趋势，一是手机厂商积极适应电商发展趋势，二是传统手机渠道日益扁平化。
　　小米手机上市之初，小米手机官方销售网站小米网同步上线，承担起小米手机重要销售渠道的责任。虽然市场上对小米手机的质疑一直没有停止，但小米手机的销量表现的确为业界提供了一番冷静思考的机会，通过学习电商销售方法既能缩小与用户的沟通距离，也能节约营销与渠道建设成本，收到四两拨千斤的效果。
　　对于硬件厂商布局电商渠道，探索互联网营销思维，业内人士抱有不同的看法，有观点认为传统手机厂商缺乏互联网基因，与小米、360等互联网企业存在差距。但是王艳辉表示，所谓互联网思维，指的是加强与用户的互动，跟踪了解用户的需求，让用户参与到手机研发、宣传推广等环节，从而在用户与手机之间建立情感，乃至形成粉丝文化。因此，缺乏互联网基因的说法在某种程度上是伪命题，因为小米本身应该视作手机公司，而非纯粹的互联网公司。
　　至于手机渠道转型方面，国内手机厂商原有的多层级分销渠道正在瓦解过程中。进入智能手机时代，惨烈的价格竞争不断压缩厂商的利润空间，逼迫手机厂商减少渠道所占利润份额。易观智库的一项研究表明，中国手机市场渠道进入转型期，厂商直供模式的加强，渠道的扁平化趋势进一步加剧。在这种背景下，有着渠道规模优势的手机连锁卖场无疑受益匪浅，同时手机卖场也在渠道扁平化过程中增进与用户的沟通交流机会。
　　技术追赶奠定品牌竞争基石
　　国内手机厂商历经市场淘洗，即便在3G时代，所生产的产品价格依然难以与国际品牌相匹敌。国内市场方面，用户对手机价格较为敏感，在三星、苹果占据高端市场的情况下，价格敏感左右用户的购买选择体现得尤为明显。此前一度红遍大江南北的小灵通最终退市，也从侧面印证智能手机价格下滑，小灵通本有的价格优势削弱的事实。
　　需要指出的是，国内手机厂商多数选择安卓平台，同时消费者的非理性购买特征，决定当前手机市场竞争聚焦硬件性能和手机价格。在这种情况下，走出差异化竞争道路才能规避惨烈竞争的价格战，进而获取高额的利润回报，因为层出不穷的价格战只会拉低行业利润水平，直至向社会平均利润回归。王艳辉表示，国产手机品牌欲走出价格战的怪圈，需要加快培育品牌，从外观设计到操作界面等角度全面提升手机体验。
　　由于高端手机拥有更加稳定的用户群体，在市场中具备更有力的价格主导权，代表着手机厂商的综合实力，向高端市场进军成为志存高远的国内手机厂商必须做，也是正在做的单选题。华为技术有限公司高级副总裁余承东表示，华为今年开始产品产生溢价，高端P1和D1四核等手机比国内友商同档机高出200-300元以上，仍然热销。无疑，这给国内坚持走精品路线的同行注入不少信心。