挑战三星、苹果 华为终端做减法

华为消费者BG　CEO、华为终端公司董事长余承东在2013年西班牙巴塞罗那世界移动通信大会上透露，今年夏天上市的一款神秘手机将会超越三星和苹果。

华为首次发布了品牌理念“make　it　possible”，并宣称重点定位两类具有华为气质的消费者。同时，华为还发布了一款支持LTE　、连接速度可达每秒150MB的Ascend　P2，并宣称这是目前市场上上网速度最快的手机。

做减法

2月24日，巴塞罗那Casa　Llotja　de　Mar古城堡前，聚集了百名不同肤色的记者和分析师，他们提前一小时就在寒风中等候一场新闻发布会。在余承东看来，2005年法国戛纳世界移动通信大会(WMC)的场景，依然清晰：由于展台太过冷落，老板任正非派他去拉人。而现在，华为俨然成了巴展的明星，甚至还一度传出将会生产苹果iOS系统手机的“绯闻”。

从在怀疑声中进军手机，到公然挑战“最快”和“最好”，经历了一年的周期。2012年，华为智能手机销量为3200万部，较2011年增长60%。根据市场研究公司IDC的数据显示，去年第四季度华为智能手机销量在全球排名第三，仅次于三星和苹果。

业绩背后，余承东做了两道减法。一是，在华为125亿的年终奖面前，他主动申领了零奖金；二是，坚决砍掉白牌手机(贴运营商品牌)、砍掉3000万台非智能手机的出货量。后面这个决定起初的内外阻力都很大。

对内，很多人认为这等同于放弃华为终端销售最擅长的部分。在他们看来，消费类电子产品竞争太激烈了，许多公司在死掉的过程中，只要2012年能活下来就是胜利，很多厂家利润都在下降，华为首先应该考虑活下来的问题，而不是提高利润。

外部合作伙伴也没有想到华为的动作会这么猛烈——坚决地砍掉白牌(贴运营商品牌)。有人建议华为一边做ODM(原始设计制造商),一边做OEM(代工生产)。当华为表示坚决聚焦自有品牌的时候，有合作伙伴甚至一度对华为关上了大门。

法国电信orange就曾经拒绝和华为合作。他们认为，法国客户对品牌非常挑剔，华为这两个字对他们来说发音都很困难，更难受市场欢迎，当时曾把对华为的所有订单都取消了。

华为选择了迂回战略。通过电商渠道发售，结果华为荣耀系列一度冲到法国市场前三甲。后来，法国电信表示，他们低估了华为的能力，低估了法国人对新品牌的接受程度，又重新开始和华为合作。

去年，欧洲有14个子网选择了华为的两款机型，截至2013年1月，订单已经比去年同期增加了四倍。

减少3000万部非智能机的结果是，虽使2012年销售预期减少近5亿元，但使平均单价提高了40%。“想要和三星、苹果争夺一席之地，靠低端机型是不会有机会的。”余承东说，“原来内部人都不用自己的手机，甚至是批评，现在自己员工开始大部分用自己的产品，基于喜好，90%以上的员工都使用华为手机。”

去技术主义

华为终端战略去年曾经非常迷茫。彼时，接受记者采访的华为终端手机产品线总裁何刚还曾经表示，“我们不知道该把产品定在什么价格。”“如果说苹果手机培养的是技术精英主义，三星是奢华主义，那么什么才是华为的？”华为终端CMO(首席营销官)邵洋对记者说。

邵洋回忆，20年前进入欧洲市场时，爱立信和诺基亚远远在华为之上，没有人相信华为。其系统设备从最初的无人问津到截至目前建立17张网，正体现出了华为的气质。“就是Make　it　possible。敢于挑战，敢于进取，敢于超越，敢于做别人做不到的。”邵洋说。

这个理念用来诠释产品，也来激励团队。余承东表示，最大的难题在于观念上的改变，“过去中国操盘确实存在问题，销售人员只会卖低端机，我就说，如果做出一个iPhone4出来，我们的销售人员也不敢卖，定价1000以上的机器基本都不会卖。”

从业界聘请的国际精英团队被认为给华为市场策略带来了非常大的改变。做系统设备，华为崇尚技术主义。而做和消费者打交道的B2C　业务，华为需要的是和消费者沟通的能力，是去技术主义。“华为现在更欢迎有消费品操盘经验的人。”余承东称。

通过华为发布的D2\Mate\P2系列手机，人们很容易就会发现，华为的产品广告上，不再是技术参数，而是强调效果和消费者交互。在发布会现场，余承东戴着手套操作手机屏幕，介绍一款高灵敏度的魔幻操控技术，而没有强调芯片、内存等数据。

有一个重大的突破是，华为走出迷茫，将终端消费者按照经济收入情况和对新事物接受情况分为四类。一是“商务舱”客户，这部分人收入条件好，接受新事物能力强，不是特别拘泥于传统品牌，更愿意挑战更新更好的东西；二是“safe　and　wealthy”，这部分人富裕但相对保守，他们会更多跟随“商务舱”客户的选择；三是“书写未来者”，这部分人年轻一些，收入条件稍微弱一点，但他们对新事物的渴望程度是非常高的，人们很多时候称之为“屌丝”；但华为终端不这么看，其实这部分人将来会很大程度上转化成“商务舱”客户，华为将通过“Make　it　possible”和“Ascend”这样正能量的张力去帮助他们实现自我；四是“Left　Behind”，这部分人相对收入低一些，也相对传统和保守一些，有点类似于父辈群体，也许他们现在的收入并不低，但依然不愿意花很多的钱投入到新事物上。这是华为对受众的划分，并将其主打受众定位在“书写未来者”和“商务舱”客户。

华为终端CMO邵洋说，“苹果的科技精英主义和三星的奢华主义都不适合华为。人是高于机器的，帮助有梦想有追求的人实现可能，不是希望他们付出不合理的价格。这是我们在产业中存在的意义。”

在定价策略上，华为则延续了系统设备的“利润恐惧”。这是华为创始人任正非曾在华为内部提到过的，现在华为手机的定价策略仍然延续了这个策略。所谓利润恐惧是指，如果员工陷入享乐惯性则会丧失斗志，与其如此不如让利给客户。如果使客户感到舒适，客户没有理由不选择你。

Ascend　P2将在今年二季度上市，欧洲街价将为399欧元，较竞争对手旗舰智能手机的售价低出很多。“业内的一些所谓的旗舰机，定价非常高，我们看来不合理：当客户长期付出成本超过合理范围，这肯定是不长久的。”邵洋说。

何刚向记者展示了一款用不锈钢整体切割的手机机壳，“这种做法比较费料，从整块钢锭切出一个手机边框来，可能这种做法有点傻，只是想要达到想要的效果。”

Gartner分析师Carolina　Milane-si称，Ascend　P2是华为向前迈出的重要一步，显示出该公司的重点放在对消费者而言最为重要的方面，比如速度、出色的显示屏以及续航能力等。

“今年仍然走互联网合作路线，包括腾讯、百度、天猫等都是合作伙伴。”余承东表示，“预计销售收入将提高10亿美元左右，智能手机的出货量将从3200万部增长到5000万~6000万部”。