智能手机商品化：苹果三星面临创意枯竭挑战

    在英文中，“商品化”（Commoditization）是一个挺长的单词，但这个概念本身却很简单。当你徜徉在谷类食品的“长廊” 中，发现四种不同品牌的玉米片时，你就会碰到这个概念。或是当你在百思买选购一台新的电视机，发现有50台难以区分的黑色电视机都在播放着来自皮克斯动画 工作室的同一部电影时，也同样会与这个概念亲密接触。当同类产品除了价格标签以外几乎没有其他能让人很容易就注意到的区别时，“商品化”的概念就近在眼前 了。



当下，智能手机行业正在商品化的道路上阔步前进。创新活动让苹果和三星从众多的智能手机厂商中脱颖而出，但在最近以来，创意之井正在日渐干涸。

如果你到AT&T或Verizon无线旗下的零售店里去看一看，就会发现一整排的5英寸Android智能手机，当然也会看到一排当前和以往版本的苹果iPhone智能手机，而这些手机之间几乎没有什么特点能将其区分开来。支持LTE网络现在已经成为智能手机的标准配置，高分辨率的显示屏也是如此。显示屏尺寸集中在4英寸到5英寸之间，速度更快的处理器则意味着这些手机中任何一款都能飞速处理常规任务。

Android已经采用了iOS操作系统中一些更好的功能，而苹果也已对Android“一报还一报”。当苹果于今年秋天发布最新的iOS 7操作系统时，这两种移动操作系统将比以往任何时候都更加相似。

在这种环境下，想要区分新的智能手机产品已经变得十分困难。苹果和三星的客户都在转向购买款式较老、价格较低的机型：在第二季度中，苹果售出的每五部iPhone手机中就有一部是iPhone 4，这款机型推出至今已有三年时间。当iPhone 4S在2011年上市时，这种手机在iPhone总销售量中所占比例达到了90%；但在一年以后，iPhone 5在总销售量中所占比例仅为70%。

三星并未公布相关的详细数据，但根据市场研究公司IDC的估测，上一季度中消费者对款式较老的Galaxy S3手机的“兴趣已经重燃”，而Galaxy S4的销售表现则令人失望，从而导致三星的股价承压。

与此同时，索尼、LG、HTC、华为和联想等其他竞争对手都已经在过去一年时间里发布了许多智能手机，而且这些手机颇受消费者欢迎。在这些手机中，有些只不过是三星Galaxy系列产品的仿制品，但其优势是价格要低得多；而据苹果称，Galaxy本身也不过是iPhone的仿制品而已。在西方市场上，宇龙等品牌根本无人知晓，但这些品牌已经在海外市场上起飞，原因是这些牌子的智能手机尽管价格低廉却仍可提供良好的性能。在这个行业中，增长的重点正在日益转向低端市场。

这种情况所带来的结果是，智能手机的价格正在下降。根据IDC的估测，目前智能手机的平均售价为375美元，远低于一年以前的450美元。三星曾在公布第二季度财报时发出预警称，竞争形势的增强和手机平均售价的下降将导致其未来前景受损。就苹果而言，2012年上半年iPhone的平均售价为630美元，低于2011年同期的655美元；而在今年，iPhone的平均售价再度下降至597美元。

在今天，各种智能手机已经变得“足够好”，这跟个人电脑市场在十年以前所面临的情况十分相似。当时惠普和戴尔是个人电脑市场上的领导者，这些公司不想放弃任何市场份额，因此采取了降价措施来提高产品销售量，而代价则是利润率下降。这样做的结果是，这两家公司旗下个人电脑部门的价值稳步下滑。

而在时下的智能手机行业中，除了苹果和三星以外，其他厂商都无法实现盈利。对这两家行业巨头来说，至死方休的价格战是它们最不想做的事情。

尽管如此，但据三星的一名员工最近接受韩国媒体ETNews采访时称，由于对Galaxy S4的销售表现感到失望的缘故，这家公司的新战略“是利用多种能取得小规模成功的机型而非一种能取得巨大成功的机型来最大化市场份额”。这是三星的传统做法，该公司在电视机领域中就采用了这种战略。三星宣称，该公司拥有强大而流行的电视机品牌，但其运营利润率则仅为3%。另一方面，三星旗下移动部门的运营利润率则达到了18%，在公司整体利润中占据了多数比重。

苹果也计划采取类似的措施，准备推出低价版iPhone智能手机。曾有业界人士指出，推出低价iPhone对苹果来说将是一种错误，而且还建议苹果应该停产以往版本的iPhone，原因是其与当前版本的iPhone存在直接的竞争关系。苹果之所以能在个人电脑商品化大潮中生存下来，而且还取得了繁荣的发展，就是因为这家公司保留了优质的品牌和简单的产品系列。三星或许可以放弃“能取得巨大成功的机型”，但苹果应该知道，只有创新活动和优良品质才能使其在一个商品化的市场上保持较高水平的利润率，而漫无规则的产品系列扩大化动作对创新活动和优良品质都毫无助益。

单凭一款智能手机就能激发普遍的消费者购买欲望的时代可能已经宣告终结，这对消费者来说并非坏事，因为他们将可选购价格较低的手机；而对于苹果和三星来说，这也未必一定是件坏事。如果这两家公司能适应这个日益多样化的行业，那么就很有机会能在这个行业中取得成功。更大的“馅饼”能让所有人都吃饱；但如果想要“吃独食”的话，那无疑是个可怕的错误。