高出货量却陷亏损 TCL回头逆袭智能机

　　在三星与苹果双雄占据手机业绝对多数利润的背景下，曾经的老牌手机巨头正经历各种阵痛：诺基亚被迫至壮士断腕、黑莓已走在出售求生的路上……中国手机厂商同样难逃盈利困局，跌出前十榜单的hTC正徘徊在十字路口；挤进世界手机销量榜单前十的TCL，正艰难挤进智能手机市场；海尔系中的海尔手机，仍在重新探索着自己在海尔系以及手机行业中的全新定位。
　　《每日经济新闻》从今日起推出系列报导，以围城窘局中的TCL手机、十字路口上的HTC以及智能家电链条上重新苦寻新定位的海尔手机等为个案，全面剖析世界手机「裂」相背景下，相关手机厂商的困局及解困之道。
　　这是一家有过辉煌的手机公司，曾经在功能机时代通过让手机变得珠光宝气，坐上国内手机市场销量冠军宝座。2004年中国手机厂商遭遇灭顶之灾之际，它上演蛇吞象式收购以出走海外市场寻求生存。
　　不过，就是这样一个品牌，如今已经在智能手机市场上难觅踪迹，已经很难有人能在第一时间将TCL的名字和手机联系起来。
　　2013年上半年，TCL手机全球销量挤进前十，却遭遇盈压力下的围城窘境：与其品牌知名度不相称的庞大手机销量背后却面临亏损的残酷现实。
　　如今，一度淡出中国消费者视线的TCL通讯，欲杀出一记「回马枪」，重回中国这个全球最大的智能机市场，寻找盈突破口。问题在于，已被各级品牌瓜分完毕的中国手机市场，还能容得下TCL通讯这个最熟悉的陌生人吗？TCL通讯如何「逆袭」？
　　销量全球第八却深陷窘境
　　《每日经济新闻》记者调查发现，对于国内消费者而言，TCL手机基本是一个几近消失了的手机品牌。对此，TCL通讯COO王激扬曾坦承，在国内，他经常被人询问一个问题：「TCL还做手机啊？」
　　与TCL手机在国内的知名度形成强烈对比的是，TCL通讯竟是全球销量排名前10的手机厂商。Gartner发布的一份全球手机销量排行榜显示，2013年第二季度，TCL通讯旗下的手机销量排名第八。10月11日，TCL集团发布的三季报预告和9月份产品销量公告指出，2013年前三季度TCL通讯共销售手机3603万部，同比增长率高达23.51%；9月TCL通讯手机及其他产品销量合计545.83万台，其中国内和国际市场销量分别为44.87万台和500.96万台。国际市场销量占比高达近92%，且业务主要以OEM、ODM为主。
　　高企的出货量却没有带来相应的亮丽业绩，《每日经济新闻》记者在调查中发现，TCL手机目前深陷量涨而亏损的尴尬局面。
　　TCL通讯(02618，HK)半年报显示，今年上半年通讯业务实现销售收入51.23亿元，同比增长23.97%，亏损1.66亿元。上半年手机及其他产品总销量2063万台，同比增长11%；其中中国市场销量为242.2万台，同比下降14.6%；海外市场销量为1821万台，同比增长15.4%。
　　按照上述财报，在TCL通讯近2000万台销量的背后，意味着每台手机平均售价不足300元，并且每卖出一部手机，TCL通讯就要损失至少8元钱。
　　从产品结构上来看，目前TCL通讯的手机产品仍以功能机为主，智能机为辅。以9月为例，TCL通讯实现手机及其他产品销量合计545.83万台。其中智能手机销量为201.40万台，占比仅36.90%，功能机销售比重仍超过六成。
　　从产品销售的区域分布来看，TCL通讯国内市场仅销售44.87万台，占比近8%。
　　智能机业务成亏损主因
　　在总体销量不断攀升的同时，TCL通讯却被指错失了智能手机、国内市场的双重机遇，加上现在海外市场面临功能机增长瓶颈，处境更为艰难。
　　相比而言，曾与TCL同台竞技的「中华酷联」等品牌却在中国智能机市场大爆发之际，抓住机遇在智能机市场发力，使得国内市场的竞争日趋白热化。
　　目前，中国手机市场品牌众多，而TCL通讯的手机品牌价值却不断减弱，早已不在主流手机品牌之列。
　　前车之鉴不容忽视。2008年LG成为全球第四大手机厂商，并在2009年成为全球第三大手机制造商，甚至一度占据中国手机市场近5%的份额。但是，由于未能从功能机转型为智能机厂商，LG迅速在中国市场上失宠。
　　有业内人士分析指出，产品设计落伍、同质化严重，在运营商渠道相对弱势以及品牌营销短板，导致了LG的迅速衰落。目前，TCL手机也面临相同的困境。
　　TCL通讯从2011年盈利6亿多变为2012年亏损1.69亿元，罪魁祸首就是智能手机业务。TCL集团对亏损的解释原因为，入门级智能手机价格战导致毛利下跌，智能手机未达到规模效益以及新产品的研发和市场的大投入。
　　据悉，为了加快智能手机研发进度，TCL通讯在2012年前9个月投入研发费用4.29亿港元；同时为新兴渠道布局投入了大量的资源，其营销成本达7.91亿港元。
　　虽然TCL通讯也为三大运营商定制产品，但与华为、中兴、联想、三星等品牌相比，TCL通讯从产品到品牌都无法占到优势，因此在运营商渠道也难以实现突破。
　　对此，TCL通讯相关负责人向《每日经济新闻》表示，2012年和2013年一季度TCL通讯确实处于亏损状态，但是从今年第2季度开始公司整体业绩大幅好转；8月份已经实现单月177万台智能终端。「TCL有运营能力，有产品能力，在中国最缺的就是渠道和品牌。按照王激扬的部署，TCL通讯将组建复合销售渠道：运营商渠道、电商渠道、社会化渠道同时拓展，我们会一步步建省分公司，把社会化渠道稳固下来；电商是一个非常特殊的渠道，能帮企业提升品牌，但要做合适的产品，否则就会被淹没，对此我们选择高阶产品在这块发力。在品牌方面，搭载着TCL集团今年大规模启动的品牌战略，TCL通讯回归中国市场正当时。」
　　迟到的智能机转型
　　由国外转战国内，由功能机转向智能机，TCL通讯正在打一场决定命运的翻身硬仗。
　　9月28日，TCL通讯全球制造基地在广东惠州宣布正式投产，该基地将成为年产1.2亿台的中国单体产能最大手机制造基地。
　　据悉，该基地位占地12.05万平方米，一期二期工程计划总投资10亿元，一期工程今年9月投入使用，年产6500万台，并计划明年二季度全部建成，规划年产能1.2亿台。
　　手机行业观察人士李坚向《每日经济新闻》记者表示，由于TCL的面板生产线设在惠州，TCL将手机制造基地迁至惠州，可以便于整合供应链。
　　自此，TCL通讯正式向外界拉开了反攻国内市场的号角。
　　投产当日，TCL通讯CEO郭爱平对外高调宣布，要把公司手机出货量在三年内提升至全球前五，五年内做到全球前三。
　　王激扬进一步解释说，要做上述目标，中国及亚太市场做不起来，不可能实现。因此TCL通讯回归中国市场是战略性举动，并希望中国区的营收占比至少要达到20%~25%。事实上，9月占比不及一成，离目标尚远。
　　刘渝龙向《每日经济新闻》记者表示，目前国内手机市场由运营商和电商联合主导，其中由三大运营商渠道出货的手机，已占整个市场的近七成份额，TCL通讯要想在国内市场实现突破，必须做好运营商渠道。「虽然在功能机时代的国内市场，TCL曾经取得过辉煌的成绩，但是目前国内的零售渠道已经发生了很大的变化，想要适应需要花一定时间；在运营商市场，目前几大品牌的地盘划分已经完成，TCL很难在现有格局中插足。」他说。
　　对此，李坚也表示，目前国内市场的竞争异常惨烈，而海外市场的情况只相当于几年前的国内市场，相对于同业竞争者，TCL通讯在国内的品牌知名度、产品更新速度、供应链等方面均无竞争优势。2012年的亏损，正是对这些问题所补交的学费。
　　在接受媒体采访时，王激扬指出，4G将是TCL在中国手机市场东山再起的良机。王激扬进一步指出，在国内市场，电商和运营商两大渠道将是TCL通讯的突破口，再加上经销商综合形成复合的渠道模式。
　　TCL通讯首席执行官郭爱平在中期业绩记者会上也表示，由于中移动推出TD-LTE制式手机补贴，加上政府大力推动TD-LTE制式，故公司已转移生产TD-LTE制式手机，7、8月已推出相关制式手机，期望借新制式手机减少早前策略定位所带来的负面影响。
　　此外，TCL通讯正在加大对4G的研发投入，去年研发在销售收入中的占比已达8%~9%。
　　对此，刘渝龙告诉记者，国内4G市场的成熟还需要历经1~2年的培育期，手机厂商如果想要在4G时代获得话语权，必须有远见、并且有实力进行长期、巨额的投资，同时拥有一支具有良好沉淀的运营商市场团队，即使这样，想要打入中移动的4G集采仍是非常困难的挑战。
　　「根据中国移动的预计，明年国内的4G终端市场约为1000万台，这么小的量又有那么多公司觊觎，TCL在这样的争夺中并不占优势。」他说。
　　在海外市场，TCL通讯同样面临着销售压力。根据财报，TCL通讯2010年在海外市场销售了3400万台手机，2011年继续增长为3800万台，但是2012年却回落到了3600万台，今年上半年则是1820万台手机。这一系列数据透露着TCL手机海外市场增长乏力的信号。
　　随着海外市场需求从功能机到智能机的转型期到来，TCL通讯面临的竞争压力也会越来越大。
　　对此，刘渝龙向 《每日经济新闻》记者表示，由于联发科推出的解决方案大大降低了手机的生产、制造难度，使得印度、东南亚、俄罗斯市场的本土品牌得以崛起，正在侵吞中国手机厂商的市场份额。
　　「由于缺乏品牌和产品优势，国产手机在海外市场难以真正站稳脚跟，因此他们的蛋糕能够轻易地被当地公司瓜分。」刘渝龙说。
　　对此，李坚向记者表示，TCL手机以前的主要营收来自廉价的功能机，而智能手机取代功能机是大势所趋，TCL通讯在海外市场遭遇增长瓶颈是必然的。
　　王激扬近日在接受采访时表示，TCL智能手机7月销量140万台、8月170万台、9月肯定过200万台，「只要智能机销量超过100万台，就肯定能盈利，随着智能机占比的快速提升，2013年TCL通讯会实现全年盈利。」
　　除了对智能手机方面的投入外，TCL通讯也通过集团内部出让土地等方式获得了不菲资金。
　　6月27日，TCL多媒体和TCL通讯发布公告称，TCL多媒体旗下附属公司TCL王牌及TCL通力作为买方，以7291.8万元受让TCL通讯持有的惠州市土地41.56%的权益。
　　据了解，该地块位于广东惠州市仲恺高新区38号小区，土地面积为7.37万平方米，最新落成的TCL通讯全球制造基地就位于此地。
　　对于今年出土地出让一事，TCL通讯公关部门负责人向 《每日经济新闻》记者回复称，出售事项之财务影响：出售该土地之收益将约为5.9万元(约73000港元)，收益乃根据土地原收购成本364.1万元(约4478000港元)计算。因此该次交易仅仅是综合多方的业务需要，并不存在输血的本质。
　　去年10月，TCL多媒体及TCL通讯发布公告称，双方已签订土地建筑项目转让协议，转让土地使用权连同配套楼总计1587万元，该价格大幅高于双方此前公告的转让金额455.1万元。对于金额的变化，双方指出，是因为「最终转让的土地面积稍微大些」。
　　一次次的土地转让，成本与转让价之间的巨大差异，让人不禁怀疑这是TCL集团对TCL通讯的资金输血。
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　　渐行渐远的本土手机巨头
　　作为中国家电业的龙头企业之一，TCL系是国内家电业的一枚「活化石」。回顾TCL通讯在手机行业的数载沉浮，让人唏嘘不已的同时，也衬托出国产手机企业在与国际巨头抢食过程中的艰难转型路。
　　TCL集团位于广东省惠州市，前身是1980年成立的惠阳地区电子工业公司。
　　1985年，TCL通讯设备有限公司成立，进入电话机行业并取得了成功。1992年，TCL投资两千万元进军彩电行业谋求转型，并迅速在彩电业打响名声。
　　1999年，国内手机业爆发的前夜，TCL移动通信公司成立，并成为最早拿到信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一。
　　彼时，国内手机市场，仍是国际巨头盘踞之地。据原信息产业部经济运行司经运处公布的统计数据显示，1999年的国内手机市场中，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信四大巨头占据84%的市场份额。在此背景下，TCL手机将进军中高端市场作为自己的主要发展方向，并且一路高歌猛进。TCL手机在2000年~2003年的国内市场占有率分别为1%、3%、8.7%和11.2%。在2003年顶峰期，TCL手机实现销售收入接近100亿元，携手波导、夏新、康佳等手机品牌成为国内手机市场的领先品牌之一。以TCL为代表的国产手机厂家，在国内市场的事占有率合计一度高达近六成。
　　2004年，世界手机业面临技术变革：摄像、蓝牙、JAVA等个性化需求崛起，国际巨头凭藉技术积累，迅速完成转型以对接市场需求，以营销起家的国产手机厂家却措手不及，迅速盛极而落，TCL手机也难逃此劫。
　　在国内市场遭遇转型阵痛的背景下，2004年TCL集团准备通过资本收购来渡过难关。然而，事后证明，这一收购却给TCL通讯带来了漫长的噩梦。
　　2004年4月27日，阿尔卡特和TCL集团宣布签订谅解备忘录，两家公司将共同投资1亿欧元成立阿尔卡特TCL联合投资有限公司。
　　阿尔卡特公司总部设在法国，彼时手机业务占有全球3%左右的市场。同时，公司还拥有一个全球销售网路、一支600人的研发队伍、核心技术以及多年的市场经验。
　　随后，TCL通讯与法国阿尔卡特合资组建TCL－阿尔卡特行动电话有限公司(简称T&A)，合资方式为TCL通讯投入5500万欧元现金认购阿尔卡特股权。
　　2004年9月，被TCL人寄予厚望的T&A正式开始运营，然而到年底仅4个月的时间内，不但未能帮助TCL手机业务止滑，反而自身即告亏损2.58亿港元，从而导致TCL手机业务陷入 「屋漏偏逢连夜雨」的困局。为了扭亏，TCL通讯宣布以股份互换形式收购阿尔卡特所持的股份，但是情况持续恶化。
　　经过这次「蛇吞象」式的并购后，TCL集团经营绩效大幅滑坡。数据显示，2004年利润2.45亿元，同比下降57.03%，2005年亏损3.2亿元，2006年半年报显示巨亏7.38亿元，其中海外投资业务的亏损是集团巨额亏损的主要原因，尤其是欧洲市场和北美市场，亏损数额相当巨大。
　　龙旗控股副总裁刘渝龙向 《每日经济新闻》记者表示，TCL以看似便宜的价格收购阿尔卡特的部分资产，但却没有看到其背后的隐形成本，并在收购完成后为此付出了沉重的代价。
　　2006年上半年，TCL借力阿尔卡特品牌资源，开始面向国际网路运营商生产手机，并终于开始盈利。TCL手机在东南亚、南亚及俄罗斯等海外市场取得突破，阿尔卡特的国际品牌形象及其在国外的分销渠道终于与TCL通讯完成融合。
　　对此，刘渝龙特别指出，TCL通讯收购阿尔卡特时，目的在于利用其品牌优势以及对2.5G、3G方面的专利优势，取得市场突破，但背上阿尔卡特这一沉重包袱后，最终却不得不转为做利润微薄的OEM、ODM(代工生产)，以维持生存。
　　如此的成长轨迹也造就了TCL通讯如今的业务结构——主要依赖国外市场成长。
　　目前，TCL通讯生产TCL和ALCATELONETOUCH(阿尔卡特)两大品牌移动终端产品，主要销往南美洲、欧洲、中东、非洲及亚太市场等国家和地区。
　　实际上，TCL手机的业务结构并非个案。曾与TCL手机类似成为国内手机业领头者之一的波导股份，时下其手机业的主要业务同样来自于海外市场，主要与非洲、印度、孟加拉国等国家的海外手机贸易商合作，向他们提供手机配件的设计、生产等代工业务。
　　与TCL手机业务结构形成鲜明对比的是联想手机。目前联想手机业务严重依赖于国内市场，比重高达近95%。