中兴手机进入转型关键期 仍面临渠道等考验

　　今年1月，曾学忠升任公司执行副总裁、终端事业部CEO之后，面对的是中国区手机业务业绩下滑、产品规划混乱、过度依赖运营商等众多问题。
　　曾学忠履新后，立即着手对中兴手机业务进行全面改革，上半年主要动作有：
　　提升运营效率：统一组织架构、建立渠道部和电商部、建立B2C流程、引入消费电子领先公司专业人士。
　　客户布局：强化与三大运营商4G终端合作，与苏宁、迪信通建立中兴品牌店，与京东等电商渠道建立战略合作关系，售后服务全国覆盖。
　　精品战略和用户体验提升：减少40%机型，提升更多资源聚焦精品，强化软件体验，建立32个“星星”手机俱乐部。
　　在一系列调整后，中兴手机业务变化明显：
　　组织架构：中兴手机管理结构更加扁平化，全球分为中国、北美、亚太独联体、欧拉非四大区域市场，分别任命吴海、程立新、张树民、阚玉伦为区域市场负责人。吴海之前负责中兴通讯中国区联通业务线，其与联通合作操盘的Blade 880系列引爆了国内3G千元智能手机市场。除此之外，中兴手机并将产品规划、交付、服务都放在一起，以便更快的相应市场和消费者需求。
　　产品研发：中兴在今年4月接连推出了中兴“天机”、“红牛”、“星星一号”三款4G新品，其中天机单款预约量超过1000万台，天猫承诺报销200万台。曾学忠透露称，今年9月还将继续推出4G新品，不断丰富三大4G产品线。
　　人员引进：为了弥补产品设计、软件交互、渠道操盘等方面的不足，中兴手机今年上半年先后引进了韩国UI设计团队，其Mifavor 3.2自主ROM的最新版本上已经得到改善。原摩托罗拉移动全球副总裁曹腾年初正式加盟，负责手机中国区的线下渠道拓展。
　　曾学忠对笔者透露称，中兴通讯近日引入了原黑莓手机设计、安全和软件交互团队，预计从下半年对中兴手机业务将带来明显变化。黑莓从2013年中期开始寻求对外出售手机业务，但由于美国、加拿大等政府部门目前仍在广泛使用黑莓及其服务，因此其被中国企业收购的可能性非常渺茫。在此背景下，中兴手机通过“挖墙脚”方式引入了黑莓核心的业务人员和团队，全面增强了手机团队实力。
　　增强设计与研发：目前，除了以收购的黑莓加拿大团队外，中兴手机还在中国、德国、美国、韩国设立了研发基地。中兴内部人员表示，中兴旗舰手机未来将突出智能语音、安全等差异化功能，而收购黑莓团队可以有效的提高手机设计与安全方案，特别是西方用户在手机交互使用体验上与中国用户差异明显，黑莓交互团队的加盟将有助于中兴手机打开欧美高端用户市场。
　　不过，对于曾学忠和中兴手机业务来说，接下来还将面临以下考验：
　　1、供应链和产品交付。中兴手机今年4月曾发布了三款4G重量新品，但无一例外都在供应链和交付环节遇到瓶颈。曾学忠对此解释称，三款新品的预售远超之前预期，如天机预约超过千万台，这让供应链感到压力非常巨大。而中兴手机之前主要面向运营商订制销售，而在独立操盘的中高端产品上缺乏操盘经验。而自己在上任之后对手机设计、材质、UI、质量等方面上要求更加严格，也在一定程度上延后了新品上市时间。从今年6月开始，中兴手机产能将会得到充分释放。
　　2、品牌营销。在曾学忠上任之前，中兴手机80%以上销售依靠运营商渠道，因此在B2C面向消费者营销方面并不充分。特别是去年10月与NBA宣布合作之后，中兴在接下来的时间中在NBA概念上缺乏持续营销活动。曾学忠对此解释称，中兴手机今年上半年主要精力在于产品、内部架构和人员的梳理，接下来很快会密集推出NBA合作的营销活动，并推出新款NBA手机。
　　3、销售渠道。中兴手机在社会公开渠道销售占比依然过低，与消费者存在距离。中兴计划三年内迅速提高公开渠道和电商平台的手机销售占比，按照2013年的20%占比计算，每年提高10个百分点，2014年目标占比30%，至2016年实现占比50%。具体来说，中兴手机将加强与苏宁、国美、迪信通、乐语等全国手机连锁，以及话机世界等区域连锁的合作，目标2014年核心门店数量从2013年的3000家提高至5000家。在电商方面，中兴将继续加大与京东、天猫等合作力度，并全面推广微信销售平台微品会，增强用户在C2C移动平台的销售能力和使用习惯。
　　可以看到，在4G产业升级、全球手机市场大洗牌的背景下，中兴手机正在全方位谋求变革。中兴终端自今年上半年聚焦精品战略后，机型减少50%，手机单价上升9%，同时渠道库存下降，赢利能力获得提升。不过对于中兴手机来说，改革和转型的效果还需要下半年市场和用户来检验，曾学忠面临的考验，才刚刚开始。