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来源:中关村在线发布时间:2019-09-13301浏览
询问 AI在电视广告盛行的早期，乔布斯带领的苹果公司还在IBM蓝色巨人的阴影下成长，尤其是1981年IBM重拳出击PC，意图通过品牌霸占PC市场， 《1984》这则商业电视广告的面世打响了苹果挑战巨头的第一枪。它传达了1984年时PC世界的格局和苹果的心态，广告中的“Big Brother” 指代的是IBM，而穿着橘黄色短裤的女子就是苹果的Macintosh。这个身披鲜亮色彩的女子代表着自由、创意以及变革，拥有图形界面的她与思想陈旧、 一成不变的IBM形成了鲜明的对比。《1984》在当时引发了深远影响，被誉为20世纪最杰出的商业广告，成为文化传播产品理念的经典。
第二个经典广告《Think diffrent》中依次出现了爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索，乔布斯表示，这些领袖们和苹果拥有同样的特质：创意、革新 以及天赋异禀，借了这个广告，苹果完成了商业史上最伟大的一次转变。90年代，苹果陷入危机，而一次广告运动就让他们得以翻身，利用60秒钟广告重建了苹 果曾在90年代丢失了的反传统形象。
不过苹果文案广告真正成为国内消费者讨论的对象，则是“苹果式中文”的诞生，此时我们对苹果关注的重点已经从传达的理念转移到了对翻译的调侃。在针对 iPad Air 2信息中的语音功能，苹果中国官网将“Messages.Atually L0L.OL。”翻译成“真的笑 笑出声”，iOS 8中“开发者的大事 大快所有人心的大好事”；母亲节文案“让妈妈开心的礼物 开了又开”，iPhone 5c“全新iPhone现已问世。全新iPhone也已问世。”；大屏开创者iPhone 6上市之后，网友对“比更大还更大”（Bigger than bigger）的神翻译调侃达到了高潮，对苹果式中文的关注成为苹果散发的另一种魅力。
苹果：唯一的不同是处处的不同
2015年随着iPhone 6s&6s Plus的诞生，广告文案变成了“唯一的不同是处处的不同” （The only thing that’s changed is everything），在这句病句一般的广告语中，苹果其实想表达iPhone 6s的诸多变化，比如3D Touch改变你怎么听歌、看短信、看邮件、看新闻，全新摄像头改变你的自拍方式等，不过文案中的诸多“不 同” 理解起来相对晦涩，同样绕口的翻译也让这段文案失去了触发手机流行的机会。
锤子坚果手机：漂亮的不像实力派
锤子手机的文案一向吻合老罗对智能手机行业藐视的口气和对乔布斯无限崇拜，“东半球最好用的智能手机”这句为锤子T1量身打造的文案巧妙暗示了对苹果的敬意，又毫不掩饰老罗不羁的野心。不过很快被较真的方舟子打脸，为了避免落入虚假宣传的陷阱，文案最终被改为“我们眼中全球第二好用的智能手机”，虽然语句带着一丝狡黠，但也不得不佩服罗永浩的机智。
有意思的是随着锤子T2的发布，这款“全球第二好用”的T1手机不得不将排名往后挪，让给“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”的锤子T2。经历了一年的折磨，罗永浩在网友眼里虽然“怂了”很多，但那份骨子里的傲气依然能从“傲慢与偏执”中读出来。
不过笔者更喜欢罗永浩为坚果手机设计的“漂亮的不像实力派”，这句不撕逼不狂妄又带着文艺腔调的广告语击中了不少中端手机用户的内心，当你对性能不感兴趣又是一个颜控，这句“漂亮的不像实力派”是唯一能够契合用户心境并聊以自慰的句子。
与此同时“漂亮的不像实力派”也传达了坚果手机在设计理念上的精髓，8种日本传统色彩的挑选以及情怀后壳的用心所代表的漂亮巧妙的掩盖了性能上的不足，难改雷军对这句广告语也抱有前所未有的向往。
魅族：从侘寂到轻易不说完美
2015 年的魅族的新品发布速度快的让我们目不暇接，我们在一场场祥和安乐的演唱会中度过了一次又一次新品发布，不过令笔者印象最深刻的还是白永祥蹩脚的普通话， 魅族官网的每一句广告语用白总的腔调念出来才更有韵味。这一年白总留下了“不服跑个分”等多个经典（huang）语（duan）录（zi），也带了魅族文 案全所未有的改变。
犹然记得魅族MX2发布时提出的“侘寂”理念，这个出自日本禅宗的词语被解读为一种不刻意突出装饰和外表，强调 事物质朴的内在，并且能够经历时间考验的本质的美。彼时的魅族无论公司文化还是产品都在朝向“侘寂”的道路迈去，不过2015年魅族似乎对“侘寂”有了新 的理解。
侘寂是一个日本概念，核心是不完美、无常之中有美，在随后推出的魅族PRO 5中，它保留了“不完美”，将产品阐述为“不完美—轻易不说完美”，和苹果一般 拗口。魅族对这句话的解读是“我们用多年的洞察审视用户需求，能发现不完美；我们用行动逼近极致，却承认不完美；我们用诚实去打动消费者，所以敢直言不完 美。”更多来阐述魅族为极致做出的努力，不过个人感觉离“侘寂”的逼格远了去。
而魅蓝系列所承载的中端市场，这句模仿MUJI（无印良品）的“青年良品”却巧妙的传达了魅族对产品保持性价比的同时却不失体验的理念，良品一词更是抚慰了我们对廉价手机的偏见，花更少的钱也能买到很好的产品，直接击中年轻用户的软肋。
乐视超级手机：硬得让你窒息
一年卖出400万部手机，对于一个诞生仅一年的手机品牌来说是可怕的。乐视，这个品牌从年初到年尾在互联网上的声音从未中断。乐视手机首次与我们见面的时候，你可能记不住“打破边界 生态化反”这些酷炫词汇，但一定被贾跃亭连续不断的“窒息”噎住过。
“乐视超级手机，美得让你窒息”、“跑分帝，快得令人窒息”、“乐视超级手机，让我们为梦想窒息”、机身“硬得让你窒息”，读完这一连串窒息你还喘得过气来 吗？与此同时乐视的其他几款手机的文案也十分有趣，乐1s“旗舰杀手”、乐Max“极限，生来孤独求败”、乐1 Pro“无边全金属，美得令人窒息”。似 乎乐视手机一经出生，就带着杀父之仇，与iPhone之流有着不共戴天的怨恨。
在乐视踏入手机圈之前，整个国内市场已经一片血海，乐视的闯入多少带着“初生牛犊不怕虎”勇气，但有江湖就有厮杀，对于乐视来说想要在手机这片江湖中创出一 片天地，进攻是最好的防守，所以我们看到无论市场策略还是产品价格乐视都是一个比小米更会下狠手的屠夫，在文案上露出一副狼性再自然不过。
总结：
文案更多的是在传达给消费者产品理念，苹果也曾喜欢使用“极致”、“最”等违反广告法的顶级词汇，不过所有的描述都是从用户体验出发，让用户读完之后真切的感受到产品所带来的改变和不同，我想这是国产品牌在品牌调性最缺乏的。
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