关于赛灵思公司“目标设计平台”策略分析

      在赛灵思成立25周年的庆典上，最引发笔者关注的并非当日发布的Virtex 6（点击查看）和Spartan 6（点击查看），而是偕同新品亮相的新概念：“目标设计平台”（Targeted Design Platform，TDP），帮助客户完成80%的方案设计。它如同一个合纵连横的利器，赛灵思公司希望借助它的力量，更快地撬开以往并不属于它的市场之门。如果FPGA器件顺利“入宫”，那么以往稳坐PCB板之上的某些ASIC、ASSP芯片就会黯然离场。

      有意思的是，在赛灵思发布的新品资料中，我们可以看到“车载信息娱乐系统方案”的两个对比图。其中，采用了Spartan 6的新方案，毫不客气地将原方案中某厂家的DSP取而代之；取代的结果是，客户“节省了70%的功耗、节省了50%的成本”，还得到了“更加易用的单芯片解决方案”。

原方案：

 

                                                              原方案


新方案：

新方案

赛灵思的比较分析：

 

                                            赛灵思的比较分析

       当然，我们无法验证这一单方面报告的公正性。与非网关注的并非具体的数字指标，而是赛灵思公司将怎样利用“目标设计平台”，实现类似的、取而代之的结果。

       在分析这一战略之前，让我们看看现在的赛灵思公司。赛灵思公司现任总裁兼首席执行官Moshe Garvrielov以铁腕闻名。上任伊始，他重新架构了赛灵思公司，把原来按照不同产品线和业务单元划分的组织架构拆散合并、裁员瘦身。公司现设四大职能部门：市场部、研发部、运营部和产品导入部（Product Introduction）——其中的“产品导入部”即负责借助“目标设计平台”，将新产品移植到新的应用市场中去。

       一年来，Moshe先生不惜余力向业界灌输这样的理念：可编程逻辑势在必行、不可阻挡。实际上，业界对这一点并无异议。笔者看到Gartner发布的一项统计：2008年，全球采用FPGA的设计与采用ASIC的设计比例为25：1。这样的形势对所有的FPGA厂商当然是利好；然而，问题也随之而来：FPGA厂商如何用有限资源去迎接暴涨的行情？

      精简之后的赛灵思公司，面对的是数量更多、范围更广、产品上市时间更紧迫的客户——而他们之中，有些公司甚至没有能力进行FPGA设计。如此，一面是新兴垂直市场的订单诱惑，一面是众口难调、自身资源不济的窘境，这一尖锐矛盾催生出一个新的经营策略：“目标设计平台”。这难道又是一个新瓶装旧酒的噱头么？且看下图分解：

      第一层是赛灵思公司FPGA新品和相关的组件，包括ISE Design Suite设计环境、第三方综合、仿真和信号综合工具、基础开发板和通用IP（如以太网、存储器控制器以及PCIe接口）；

      第二层是特定领域平台。如果说，第一层还是“你有我有全都有”的必备开发环境，那么从第二层开始，目标设计平台开始显现独有的用意。目前，使用赛灵思产品进行设计的主要是三大人群：嵌入式处理开发人员、数字信号处理（DSP）开发人员和逻辑/连接功能开发人员。这一平台分别瞄准这些群体的特定需求，向他们提供更高级的设计方法、工具和专用的嵌入式、DSP和连接功能IP，以及专用硬件和子卡等等。

      第三层则进入特定市场平台。比第二层更进一步的是，这一层更逼近了具体的市场应用方案。采用借力、互赢的思想，赛灵思依赖于其合作伙伴提供各种IP和参考设计方案，在弥补自己不熟悉垂直市场的弱点，同时，也以“带头大哥”的身份，帮助自己的合作伙伴打入更多的应用领域。计划之中，来自汽车电子、消费电子、军事/航空航天、通信、音视频、工控、医疗等各个应用市场的客户，都可以从平台得到更优化、更具体的参考设计电路图，这些电路图甚至细致到了“车道偏离预警系统”、“视频数据分析以及显示处理”这样具体的方案。对于那些并不熟悉FPGA设计、而又急迫开辟新市场的系统设备厂商，这样的深度服务富有极大魅力。就这样，借助合作伙伴的力量，赛灵思正在全力进入“待发展的潜在应用”市场：如平板显示、视频监控、无线基站、有线基础设施等（参考下图）。

      可见，“目标设计平台”并非一个简单的噱头，它揭示了赛灵思未来几年的核心竞争策略。这之前，FPGA厂商也提供各种设计帮助，但仅仅是把一堆开发工具、参考设计放在用户面前，然后用户自己去琢磨用什么、怎么用；现在，赛灵思宣称：“告诉我你的设计需求，我们将帮你完成80%的设计！”剩下的那20%，就是赛灵思留给行业客户从事“差异化设计”的部分。

     “目标设计平台”，是否会引发半导体产业在服务模式方面的改变？或许，这只是整个产业已经发生的变化的显现？接受与非网当日的访问时，汤立人，赛灵思公司质量管理和新产品导入全球资深副总裁（下图）对两代产品做了这样的对比：“Virtex 6比Virtex 5的逻辑密度增加一倍，而功耗减少50%，但就架构而言，V6比V5并无多少革新之处。”笔者推测，之所以赛灵思公司赋予新产品从“5”系列到“6”系列的跨代的命名，并非全因制程工艺的进步（V5基于65纳米，而V6基于40纳米）；“目标设计平台”的新策略才是更为重要的理由。他发表了这样的关键性评论：“我认为6系列会比5系列更成功……6系列已经不单纯是一个IC产品——它整合了目标设计平台的力量，能够在赛灵思关注的潜在市场领域，为客户提供ASIC厂商不可能提供的服务。”

      是的，可编程应用的潮流已经无可阻挡。为了最大程度利用当前这一FPGA发展史上的黄金时代，FPGA厂商正在从一个芯片供应商变成名副其实的方案提供商。由此而来，相关产业链环节必然面临着分化、组合和调整。当赛灵思公司高调推出“目标设计平台”，并证明了此平台将给系统制造商带来种种便利之时，也有专业人士发出这样的提醒：不错，这一平台服务能够为你节省成本、提高效率、加速上市时间，但是从更深的层面看，这一趋势带来的并非都是福音——当别人替你完成了80%的设计，当你对底层架构不甚了了，你在产业链中的价值能否凭借20%的“差异化设计”而体现？

      赛灵思早已有了自己的深谋远虑。那么你呢，是否能在那剩下的20%之中体现100%的核心竞争力？