手机厂商角逐高端市场，荣耀如何脱颖而出？

2019年华为惨遭美国“卡脖子”,美国的四轮制裁导致麒麟芯片告急,搭载麒麟芯片系列手机一度陷入断货危机。自2020年下半年起,华为和荣耀几乎让出中低端手机和高端手机近40%的市场份额。中国智能手机市场在2020年格局大变,各手机厂商纷纷调整产品规划,瓜分市场。

2020年11月,荣耀独立。目前,新荣耀在全球50多个国家已经恢复业务运作,重新定位自身品牌,角逐高端手机市场。高端手机市场缺口巨大,在各手机厂商纷纷冲击高端市场的情况下,荣耀的高端之路能否成功呢?

(配图来自Canva可画)

历时8个月,荣耀归来

荣耀作为互联网销售第一,致力成为全国前二的手机品牌,在8个月后彻底脱离了麒麟芯片,重新合作联发科、高通等芯片厂家,重塑生产线,解决缺货问题,一边着手收复失地,一边竞争高端市场。

Counterpoint发布报告《荣耀的回归改变了中国智能手机市场竞争格局》显示,独立后的荣耀实现了“V”型反转,在中国的市场份额从2021年1月的5．1%反弹至6月的8．4%,5月和6月分别环比增长了39%和27%。Counterpoint表示,从市场份额和销量两个角度来看,荣耀智能手机销量已触底反弹。荣耀的归来表明诸多问题已经着手解决,规划也逐渐明晰。

首先,荣耀摆脱“缺芯”难题。麒麟芯片告急,波及荣耀手机,芯片处境堪忧。到今年6月,荣耀与高通达成合作,全面恢复芯片供应,不再受芯片困扰。自此,荣耀打通终端供应链的堵点,各系列远离断货问题。

其次,荣耀重新定位品牌。独立前的荣耀品牌定位是互联网手机,主打中低端用户;独立后的荣耀品牌定位是打造全球标志性科技品牌,主打中高端市场。全新定位提高了荣耀的品牌价值,以新形象角逐高端市场。

最后,荣耀继续研发Magic系列,冲击高端市场。2016年代表科技未来的荣耀Magic出世,但Magic两代后停产。荣耀独立后,重塑Magic系列生产线,延续Magic理念,Magic3以独立品牌旗舰机的定位重回大众眼前,强势争夺高端手机市场。

荣耀经过8个月的韬光养晦,解决供应链问题,用“V”字曲线展现品牌的实力,以王者归来的气势重回手机市场。数据显示,荣耀国内市场份额持续攀升,7月底周份额达14．6%,重回国内第三。荣耀对高端市场信心满满,那高端手机市场是否有Magic3的立足之地呢?

高端手机市场现状

高端手机市场是品牌实力和技术研发的积累,前行者保持动力,后继者奋起直追,在高端手机的战场上没有品牌可以一直占据榜首。

一方面,华为出让了近40%的市场份额,高端手机市场份额极大。IDC公布的2020年上半年,600美元以上的中国高端手机市场数据,华为占比达到44．1%,苹果占比44%,华为夺得榜首。但2021年Q2全球手机出货量排行显示华为手机份额不足4%,沦为others。

华为手机缺芯片,而鸿蒙系统仍在内测期,后继乏力,但高端手机市场的缺口不会因为华为的退场就消失,反而会催化更多手机厂商重新规划品牌定位,争夺高端手机市场。

另一方面,多方发力,蚕食高端手机市场。据Canalys报告显示,2021年第一季度中国智能手机市场中,苹果市场份额同比增长了94%。IDC发布的2021年第二季度中国手机市场报告显示,小米占据国内市场17．2%的份额,OPPO和vivo紧随其后,高端手机市场并不缺竞争者。

高端手机市场的需求会随着消费者生活质量的提高而越来越大,一方唱罢一方登场。

荣耀高端之路艰辛

荣耀可以算是站在巨人的肩膀上摘苹果,但是也担负着巨大压力,竞争高端市场的路注定是艰辛的。

一方面,失去光环加持与卖点。荣耀最初作为华为子品牌问世,在中低端市场战绩颇丰,连续两年保持互联网手机销售第一,这得益于华为的光环与麒麟芯片支持。而新荣耀脱离华为后,失去了光环和卖点。新品的推出也稍显吃力,比如荣耀V40搭载的天玑1000+芯片就有不少消费者质疑高价低配。

另一方面,转型初期,强敌在侧。对比苹果和华米OV这些高端布局趋于完善的品牌,荣耀的高端布局才刚显现出来,不具备明显优势。数据显示,七月国内畅销品牌里华为、OPPO、vivo分数前三,苹果和三星紧随其后。高端赛道强敌颇多,留给荣耀的高端市场份额逐渐收窄。

荣耀在失去卖点之后,与众多竞争者们同处一个赛道,起步明显落后其他品牌,高端之路并不明朗。

荣耀如何脱颖而出?

华为Mate50系列缺席高端市场,苹果一家独大,各手机厂商都想从中分一杯羹。高端市场的混战,荣耀的Magic3系列又该如何脱颖而出呢?

首先,Magic3系列有用户基础。Magic初代手机体现的人工智能理念在当时是非常超前的,一经发售就宣布告罄,但到Magic二代就停产了,成了不少人心中的遗恨。前两代的Magic系列积累了良好口碑,这也让Magic3系列的归来之路更加畅通。

其次,Magic3系列有卖点。Magic3依托于荣耀和华为的技术积累,搭载高通骁龙最新旗舰芯片888Plus,解决了芯片发热高的问题,融合自研的OS Turbo X技术,配备全新自研HONOR lmage Engine图像引擎,处处体现着“新”,让“高端”不仅仅停留在技术堆砌上,而是落在手机体验感上。

最后,荣耀自身渠道布局完善。在数量上,荣耀着手升级零售服务体验,新增33+销服一体店、2500+体验店与专区。在体验上,荣耀着力打造集销售空间、服务空间、社交空间三位一体的城市交互殿堂,拉近品牌与消费者的距离。多维度推动新品销售,可以帮助Magic3系列抢占市场。

手机厂商想要通过抢占高端市场能够提升品牌价值,创造更好的收益,这无可厚非。但手机高端化是多年积攒的品牌溢价,背后有技术的支撑和品牌理念的体现。荣耀的品牌实力让消费者愿意为Magic3系列买单,而荣耀也有拿得出手的卖点去回馈消费者。市场抢夺中,就需要这种实力与信任,才能避免泯然于众人。

荣耀的多年蓄力与技术积攒让它有底气收复失地,并与一众品牌竞争高端市场,甚至抢夺苹果的市场份额。Magic3系列打响了荣耀转战高端市场的第一枪,枪响之后,谁能成为赢家呢?