【解码】2020冰箱半年报:海尔美的容声博西再次分化

在一个市场下跌、需求低迷的家电市场上，这个行业的头部企业们，竟然还能坚定地推动产品结构调整，推高整体的均价上涨。

在线上电商平台纷纷低价抢单、线下经销商实体店生意艰难时刻，这个行业头部企业们，却实现了"线上走量，线下推优"的错位化经营，线上均价普遍要比线下均价低出2、3千元左右。

进入2020年的中国冰箱市场，相对于其它行业和品类，释放出截然不同的发展走势。在家电圈看来，最大的变化，就是市场经营的全面分化：品牌格局的分化，零售渠道的分化，以及最终释放出不同企业经营思路和理念的分化。

首先，从品牌层面来看，企业间的经营分化已经日益明显和突出。海尔、美菱、容声海信，以及博世西门子为主的巨头阵营，已经趋于稳定，但仍然呈现出1+2+1"的阶梯式分布，其中海尔谋求份额的扩大，而美的系、容声海信系则在积极追赶，博世西门子也开始"规模利润"双品牌协同。

此外，美菱、松下、三星等二线，以及康佳、奥克斯、TCL、韩电、创维、奥马，还有小米、云米等三线品牌，则分别于线上和线下展开了较量。其中美菱、康佳、TCL等将追赶的主场则锁定线上电商平台；而松下、三星则坚持线下实体店为主。

来自奥维云网数据：截止今年7月12日，线上市场海尔零售量市占率为27.31%，美的为14.34%、容声为9.2%。其它品牌的市占率则一下子从5%起步下降，比如康佳5.48%、美菱5.05%、奥克斯4.25%、TCL3.68%、新飞3.08%；线下市场，海尔零售量市占率为34.28%、美的为13.92%、容声为11.97%，美菱就直接只有个位数，为9.56%。如果从销售额市占率的维度来看，博世西门子则远远超过美菱。

其次，从渠道经营的角度来看，线上线下渠道的分化尤其明显。特别是对于一线大牌来说，线上冲量保规模、线下求利调结构，正在渐入佳境。同时，线上与线下高达2千多元的价格差，也让线上网店与线下实体店的经营可以差异化，避免正面的低价恶战。

来自奥维云网的数据显示，今年以来海尔、美的、容声、西门子，以及美菱、海信等冰箱品牌，在线下市场的零售均价，呈现一轮逆势上涨的趋势。其中，西门子均价最高达7483元，但涨幅也最高达到322元；海尔、美的、容声均价分别上涨45元、179元、180元。

线上市场，海尔、美的、容声冰箱三巨头均价分别为2348元、2274元、2223元；而康佳、TCL、新飞、创维的均价，则分别只有1062元、1194元、844元、1661元。显然，线上线下的价差已经很大。

比如，海尔冰箱的线下均价为5120元，同比上涨45元；但其线上均价为2348元，同比下降140元，线上与线下的价差2772元。同样，美的冰箱线上均价为2274元，同比增长了132元，但其线下均价则为4223元，同比增长179元，线上与线下的价差近2千元。

可以看到，海尔冰箱、美的冰箱的线上线下价差，基本上都比康佳、创维、TCL、新飞等线上均价还要高出一倍多，说明线上线下渠道经营分化，也在进一步拉开不同冰箱品牌之间的差距。

再者，冰箱产业在"家电下乡"政策退出后，就步入一轮长期性的、持续性下跌通道之后。在行业的持续阴跌之下，大量投机型企业和品牌出局，头部企业的市场占比提升，市场品牌格局趋于稳定和成熟之后。这也让小米等互联网企业看到了机会。

小米、米家、云米等一众品牌，相继进入了冰箱行业。而他们也让创维、吉德、TCL等三线品牌新增了一块"贴牌代工"的机会点；不过，小米系在冰箱市场上却遭遇了最为直观的品质性能"滑铁卢"，至今还没有在市场上找到突破口。

奥马、三星、松下等企业，虽然也看到了中国市场品牌格局固化后的机会点，但是想在内销市场上有所作为，难度并不小。即使是深耕中国冰箱市场多年的博世西门子，如今也是两头受压。所以，新一轮的经营格局，摆到了所有冰箱企业的面前，不管是大巨头，还是小企业，都需要重新思考“如何再次出发”！